Real Time Bidding

Продолжаем введение в Ad Tech. Сегодня поговорим про аукционы в реальном времени (Real Time Bidding RTB).

1️⃣ Как это работает?
Цепь доставки display рекламы можно описать следующим образом:
- когда издатель решает продать рекламное место, он это делает через цеопчку посредников
- Publisher Ad Server. Аггрегеторы на стороне предложения собирают инвентарь на продажу одновременно с нескольких издателей
- SSP или Ad Exchange. Платформа, которая проводит аукцион на покупку рекламного места
- DSP. Платформы-аггрегаторы на стороне спроса. Собирают рекламодателей или рекламные агентства и от их лица делают ставки на RTB аукционе


2️⃣ Bid Request & Bid Response
На каждое продаваемое рекламное место SSP проводит аукцион
- Для этого она отправляет запросы ставок (Bid Request) на партнерские DSP. В состав Bid Request могут входить
- контекстные данные об издателе: сайте или приложении, формат рекламного места, допустимый формат креатива (banner, native, video), наличие ограничений по brand-safety
- данные о пользователе, полученные из cookie
- настройки аукциона (время таймаута, floor price etc.)
- Несмотря на то, что различных издателей, SSP и DSP достаточно много, общение между ними происходит по стандартному протоколу OpenRTB
- DSP-участники аукциона оценивают запрос, чтобы понять, соответсвует ли он критериям рекламных кампаний клиентов, и если да, то какова его ценность для рекламодателя
- После этого участники отправляют ответ (Bid Response) со ставкой обратно на SSP. Победивший в аукционе DSP выставляет креатив своего клиента на купленное рекламное мести для показа.


3️⃣ Auction Price
Как разрешается аукцион, и сколько платит победитель? Ранее RTB аукционы работали по модели 2й цены (second-price auctions), при котором победитель платит цену (цена, выплаченная в аукционе называется Clearing Price), второго по величине участника. Издатели также могут выставлять цену, ниже которой ставки не принимаются (Floor Price).

В настоящее время чаще всего проводятся аукционы первой цены (first-price auctions), в которой победитель платит свою собственную ставку. Это помогает сделать аукцион более прозрачным для издателя и аудита.

#adtech