💻 Я, как маркетолог, с интересом наблюдаю какими способами девелоперы решают проблемы операционного маркетинга на текущем рынке. Местами зрелище то еще, если честно.
Все мы знаем контекст: сужение каналов, повышение цены лида, мясорубка в яндексе, дороговизна самих денег и т.д. Не буду здесь останавливаться. Расскажу лучше какие тактики девелоперских команд встречаются на текущем рынке.
1️⃣ Игнорирование. Часть маркетологов до сих пор делают серьезный вид будто ничего не произошло. У них все такие же медиапланы, тот же диджитал-партнер без KPI, те же креативы и … тот же ноль сделок с рекламных источников. CPA выходит иногда дороже цены самих квартир.
2️⃣ Замалчивание фактов. Некоторые отделы нарочито перестают считать свою эффективность. Типа рынок супер сложный, цикл супер длинный, клиент супер запутанный. Этими популистскими ярлыками они оправдывают свою непродуктивность. При этом специально игнорируют сквозную аналитику. Если и тут все посчитать по-взрослому, то волосы встанут дыбом от цены CPA.
3️⃣ Тотальное тестирование. Другая крайность подхода — полный отказ от базовых каналов в пользу бесконечных экспериментов. Гипотезы там невероятные: сбытовые посевы в федеральных ТГ-каналах, брендинг локальных сайтов как в 2010, все алмазы в один карман одного классифайда и т.д. Как итог — бедная верхняя воронка продаж. Часто такое бывает, когда маркетинг в компании лидирует выходец из пиара или брендинга.
4️⃣ Избегание ответственности. Часть маркетологов, по секрету, рады тому, что в последние годы возросла сила агентского канала. Теперь они не борются за конверсию своих лидов, теперь они считают все вложения и все сделки (успехи) вместе. Таким образом они присасываются к чужому труду, пряча собственную слабость. Да и сужением каналов лидгена тоже козыряют часто, как фактором ограниченности.
5️⃣ Эскалация. Это те, кто пытается просто купить себе прошлое. Было 10 млн на лидген — стало 15, было 15 — стало 20. Те же каналы, те же механики, просто дороже. В моменте объем обращений иногда удается удерживать. Но если продажи не растут вслед за расходами, это не победа маркетинга, а субсидирование слабости.
6️⃣ Лечение проблем скидкой. Еще такой тип перфоманс стратегии — скидка на скидку на скидку. То есть когда маркетинг уже не может удешевить лид, он начинает требовать удешевить квартиру. При этом стоимость этого «инструмента» редко попадает в бюджет маркетинга.
7️⃣ Адаптация. Часть девелоперов всё же идут более конструктивным путем. Понемногу прощаются с неэффективными каналами, которые раньше давали высококонверсионный трафик, а дальше через объем адекватных гипотез подключают новые каналы. Взвешено и системно перекраивают медиасплит. В этой стратегии почти все хорошо, кроме скорости. А она важна сейчас.
8️⃣ Честность и смелость. Сильнейшей я считаю тактику, когда компании трезво смотрят на картину внутри лидгена и воронки продаж. Когда подключена стыковка и анализ источников по всем каналам, в том числе и по АН сделкам. Когда деньги пристегнуты к нужным метрикам продаж. Когда инвестиции дробятся на операционные, инвестиционные и пр. Когда бюджет адаптируется раз в 4-6 месяцев. Когда ответственность ежедневно мониторится. Когда доля бюджета на тесты не более 20%. Когда есть план действий по оптимизации стоимости CPL, а не молчаливое принятие факта его удорожания. Когда маркетинг в воронке следит за своими лидами под лупой и понимает «когда и где они отваливаются». Когда внедрены MQL/SQL. Когда используется веер инструментов продаж, а не 3-4 грустных ИИ-креатива, которые лень переделывать. Когда маркетолога разбуди в ночи и он скажет целевой план продаж в поступлениях на месяц, конверсию встреча — бронь и основные продуктовые атрибуты.
🤝 И поверьте, мы вживую ни раз уже видели все типы этих маркетологов по долгу службы. Они правда есть. Важно лишь признаться, как именно ты и твой маркетинг переживаете этот кризис
P.s. высший пилотаж, когда команда занимается маркетингом, а не только гонкой за лидами. То есть создает сама спрос через бренд или продукт. Но это уже другая история.