Отличия реализации масс-сегмента от бизнес-класса: маркетинг

✅ Решил сделать серию постов о том, чем отличается коммерческая реализация между проектами массового сегмента (эконом, комфорт, комфорт+) от более высококлассного жилья на региональном рынке девелопмента. Делаю осознанно акцент на регионах, тк Москва это отдельный рынок, который еще слабо мной изведан и там другие особенности.

Начнем глобальное осмысление этой разницы с направления маркетинга, а дальше уже поговорим еще про специфику работы с АН, клиентский сервис и продуктовые предпочтения. Итак, чем отличается маркетинг реализации проектов бизнес-класса (и выше) от масс. сегмента:

1️⃣ Канал рекомендаций — во многих проектах бизнес-класса, с которыми работали, в диапазоне от 30 до 40% объемов лотов стабильно продавались по каналу рекомендаций. Именно от собственника или топ-менеджмента компании, а также среди тех, кто уже купил квартиру в этом проекте. Безусловно, акции по типу «приведи друга и получи 50к» здесь не работают. Надо заманивать эмоциями. Например, поездка в Москву на Щелкунчик под Новый год или на Crave. Или вполне может подействовать скидка до 50% на паркинг за рекомендацию. Такая вот цена рефералки в этом сегменте.

2️⃣ Повторные продажи — тоже весомый канал реализации в высоком классе жилья. Особенно, если вы серийный девелопер таких проектов и у вас по качеству в прошлых проектах реальность превышала ожидания. Я знаю несколько девелоперов в регионах, у которых до открытия старта продаж уже ажиотаж и брони именно от прошлых клиентов компании.

3️⃣ Безусловно, в целом медиасплит и доли каналов распределяются в маркетинге сильно иначе при реализации проектов. В высоком классе очень мало таргетинга, почти нет контекста, нет рассылок, BTL, почти не вкладываются в агрегаторы. В общем, перфоманс продвижения крайне мало. Но фокус внимания уходит на живучий глянец, релевантный indoor в общепите, точечное спонсорство через интеграции, инфлюенсеров и т.д.

4️⃣ Отдельно отмечу ивенты, как эффективный канал системного прогрева клиентов высококлассных проектов. Причем круто, когда совмещают мероприятия с рекомендациями из пункта 1. Например, закрытый вечер связанный с искусством, гастрономией, спортом и при этом у всех гостей есть опция позвать несколько своих друзей.

5️⃣ Ну и последнее, хоть и очевидное, но не всегда встречающееся — качество материалов и всех физических сущностей в рамках CJM. Если рендеры, то искусно детализированные до атомом. Если буклеты, то которые можно поставить на полку или положить на журнальный стол. Если офис продаж, то в стильном интерьере, с декором, бутилированной в стекле водой. Если сайт, то с большИм уклоном на эстетику, чем на функционал. И так далее по всем точкам контакта. Мы даже осмысляли CJM недавно для одного крупного федерального девелопера и пришли к решению, что надо делать две разных карты, под каждый тип продукта.

Такие вот топ-5 главных отличий на мой взгляд в блоке маркетинга при реализации проектов более высокого класса в регионах.

🔥 В качестве примера прикладываю макет буклета проекта «Булычев» от Железо из Кирова. Кстати, я уже писал об этом проекте здесь про экстерьеры и затем здесь про интерьеры, гляньте.