CTV-commerce: кто сможет продавать через телевизоры в России?

На глобальном рынке CTV наметился сдвиг в сторону коммерциализации больших экранов. На днях вышли два знаковых анонса:
1. Walmart купил за $1,4 млрд self-service платформу CTV‑рекламы Vibe, ориентированную на малый и средний бизнес.
2. Amazon анонсировал бесшовный чекаут на Samsung TV Plus. Зритель во время показа рекламы может нажать кнопку на пульте, и товар мгновенно улетит в корзину на Amazon.

Попытки заставить пользователя полноценно совершать покупки c пульта на большом экране — это утопия, когда под рукой есть смартфон.

Поэтому сценарий Amazon и Samsung выглядит максимально жизнеспособным. Его формула проста:
❱ ТВ-инвентарь (ОС или крупный OTT-сервис).
❱ Авторизация по единому идентификатору между ТВ и e-com.
❱ Большой ассортимент товаров (желательно — универсальный маркетплейс с развитой логистикой).

Давайте примерим эту схему на российские экосистемы: у кого есть реальные шансы построить отечественный CTV-commerce?

Яндекс владеет YaOS и крупнейшим Кинопоиском, у него есть Маркет, Лавка и разработанный YCP, который открывает возможность реализовать покупку в один клик через чекаут Маркета.

Слабым звеном выступает именно e-com: GMV Маркета падает, а сеть брендированных ПВЗ сокращается. У Лавки слишком узкий ассортимент и география. Технология YCP с февраля подключена всего у «более чем тысячи магазинов» — это капля в море на фоне сотен тысяч селлеров на классических маркетплейсах.
В целом судьба независимого екома, от которого зависит Яндекс, по-прежнему остаётся туманной.

Сбер владеет платформой Салют ТВ и крупным онлайн-кинотеатром Okko.
Но и тут проблема с e-com блоком: «Купер» и «Самокат» — это сервисы экспресс-доставки продуктов с MAU менее 10 млн и ограниченным ассортиментом. Живого универсального маркетплейса в контуре Сбера сейчас нет.

RWB — это крупнейший маркетплейс страны с агрессивным M&A за последний год (Ситимобил, Таксовичкоф, Fun&Sun, Рив Гош, Еаптека и другие).

И можно было бы предположить, что они купят один из OTT-сервисов, который мог бы стать драйвером для подписки «WB Клуб», вдохнуть жизнь в СТМ телевизоров RAZZ и стать ещё одной витриной для рекламы и продажи товаров.

Из лидирующих OTT-сервисов купить можно только Иви — у компании сложная структура владения, но ни в одну из «традиционных экосистем» кинотеатр не входит. В феврале 2025 года по рынку даже ходили слухи, что RWB хотел купить Иви и «снять ремейки турецких сериалов, в которых герои будут ходить с розовыми пакетами WB и назначать свидания в ПВЗ». Но слухи не материализовались, а несколькими месяцами позже ВТБ объявил о продаже 15% доли в Иви.
Если бы у RWB были планы на Иви, то долю бы не продавали, а наращивали внутри тандема ВТБ+RWB.

Ozon — игрок, у которого есть тёплые отношения сразу с двумя крупными сервисами: с КИОН (через АФК Систему и МТС) и VK Видео (по линии LETA Capital). У MTC также очень тесные отношения с Иви — по крайней мере в части реализации рекламных возможностей кинотеатра. И можно предположить, что CTV-commerce мог бы случиться разу в нескольких приложениях: Иви, КИОН и VK Видео.

Также Ozon три года назад хотел сделать свою оболочку для Hartens — собственной же марки телевизоров: с Марусей, с RuStore, VK Видео и всем-всем-всем.
Тогда доля Hartens была внушительной: больше 30% в категории ТВ на маркетплейсе и 5% среди всех онлайн-продаж телевизоров в России. С тех пор доля упала, оболочки мир не увидел, но к этой идее тоже можно вернуться.

У Ozon MAU на уровне 84 млн, 67 млн активных покупателей и самая большая сеть ПВЗ — вряд ли найдется платёжеспособный житель России без приложения Ozon в смартфоне.

И кажется, что у Ozon больше всего шансов на повторение механики североамериканского гиганта: синергия маркетплейса с рекламным инвентарем КИОН, VK и Иви выглядит самым перспективным вектором развития отечественного CTV-commerce.

@dmcrus