Почему продавцы идут с маркетплейсов на собственные сайты?

Последнее время часто вижу одну и ту же мысль в разных обёртках: маркетплейсовые селлеры переходят на собственные интернет-магазины.

Тут есть нюансы, но в целом данные это подтверждают. Infoline пишет, что в 2025 зарегали 9755 доменов под интернет-магазины - на 12% больше, чем годом раньше. А рост открытий магазинов ещё больше. Похожую динамику отмечают и в CloudPayments: на Ecom Expo они рассказали о росте числа подключаемых клиентов из екома.

Объяснения везде дают примерно одинаковые: комиссии растут, правила могут менять за ночь, а теперь ещё и склады атакуют (= стрёмно), вот селлеры и страхуются.

Звучит логично, спорить сложно. Но если бы дело было только в страхе и недовольстве условиями, то с площадок бежали бы все. А бегут избирательно: свои сайты заводят в основном производители косметики, БАДов, зоотоваров и т.п., а бытовая техника (например) как сидела на маркетплейсах, так и сидит. Значит, реальная логика чуть сложнее.

И чтобы её конять - нам нужно разобраться, что общего у корма, крема и витаминок, и чем они отличаются от той же бытовой техники? Думаю, тем, что их покупают снова и снова, это товары с явными повторными продажами.

Но прикол в том, что на маркетплейсе повторная продажа мало отличается от первой. Покупатель каждый раз вбивает "корм для кошек" в поиск и попадает в тот же "аукцион" из тысяч карточек от разных продавцов. И получается, что селлеру приходится конкурировать за своего текущего покупателя как за нового. Маркетплейс каждый месяц сдаёт вам вашего же клиента в аренду.

И это не баг, а часть их модели. Платформы зарабатывают на том, что селлеры раз за разом выкупают место в выдаче. И ещё на рекламе, которая нужна для этого же. А значит, вся лояльность принадлежит не вам, а площадке.

Но на своём сайте повторные продажи работают как надо. А значит, для товаров, которые кончаются раз в месяц, это уже другая экономика бизнеса. То есть, маркетплейс - это всегда про привлечение, а свой сайт - про ретеншен.

Но удержание работает, только если купить у вас повторно проще, чем открыть приложение маркетплейса. Сами площадки это прекрасно понимают - не зря так рубились с банками за скидки при оплате своей картой, помните? Сохранённая карта - это тоже элемент удержания.

Взглянем, как устроена экономика независимого магазина. Буду смотреть на примере CloudPayments, которые делают для онлайн-шопов все процессы под ключ, включая готовые модули для популярных CMS и API для более сложных проектов. Значит, у них есть достоверная инфа про всю цепочку:

Итак, при первой оплате магазин получает не номер карты, а токен - что-то вроде ссылки на неё. Карту он не хранит, но по токену может списывать деньги дальше. Отсюда рождаются подписка с автосписанием (корм для котейки сам приезжает раз в месяц) и повторный заказ в один клик. Холодильник по подписке, понятно, никто не берёт, это подтверждает мою гипотезу из начала поста.

Как легально позвать покупателя с площадки к себе - это тоже отдельный квест, с внешними ссылками у маркетплейсов обычно строго. Но в целом - вопрос решаемый.

Главный вывод - селлеры бегут не из-за страха за склад и не от комиссий (точнее, не только из-за этого), а чтобы не платить за каждую повторную продажу как за новое привлечение.

Дизраптор