Анти-энергетики? Анти-бухло!

Пишут, что в США сейчас новый тренд - "успокаивающие напитки", где вместо кофеина и таурина внутри магний, L-теанин и всякие травки-адаптогены, ну и продуктовый оффер другой - вместо бодрости, продуктивности и "25-го часа" обещают крепкий сон, меньше стресса и всё такое.

На вкус обычная газировка без сахара. Есть ли реально эффект - сложно сказать, но пипл хавает.

Игроки в этой нише и правда.... бодрые (простите). Например:
- Recess, основатель называет его "Red Bull для расслабления", год назад подняли $30 млн. Примерно столько же поднял Hiyo.
- Trip, который продаётся в 15+ тыс. точек по США.
- Brēz, заявляющий о $100 млн выручки.
- А 1 октября запустился Unwind - сразу в ~1000 магазинах Walmart, а скоро выйдет и в TikTok Shop.

Вся эта новость звучит так, будто энергетикам пора нервничать. Но есть нюанс. Согласно SPINS (это исследовательская контора - вроде Nielsen, но только для потребки), вся категория таких напитков продала в американской рознице за год на $38 млн. А один только энергетик Monster делает столько за полтора дня, а про Red Bull вообще молчу.

То есть да, растут "успокаивающие" баночки лучше энергетиков (+50% за два года), но это скорее эффект крошечной базы.

Но самое забавное, что всё это уже было. В 2011 году в Walmart продавали Relax Me с теанином и мелатонином, в 2013 туда же заходил KOMA Unwind, создатели которого тоже противопоставляли себя Red Bull и Monster. Но не взлетело, а сейчас вроде бы взлетает. Почему? Что поменялось? Три вещи:

1. Деньги. Тогда это были просто мелкие бренды, а сейчас за ними фонды. Для крупных инвесторов это своеобразная ритейловая темка - раскачать новый модный функциональный напиток и продать бренд гиганту вроде Pepsi или Walmart.

2. Канал продаж. В 2013, чтобы новый бренд реально заметили, нужен был бюджет уровня Red Bull. А сейчас есть TikTok Shop, где можно навирусить рилсы (в том числе ИИшные), а кнопка "купить" встроена прямо в интерфейс и в быструю доставку, которой тогда не было вообще.

3. Ну и покупатель. Настоящий конкурент этих баночек - не энергетик (эти сегменты на самом деле не конкурирующие, а на разных полюсах), а скорее бокал вина. А зумеры сильно меньше бухают, писал об этом тут. Это просто идеальная ЦА, и она становится платежеспособной. Некоторые такие напитки прямо продают себя как замену выпивке на зумерских тусовках.

В общем, на самом деле это не анти-энергетик, а анти-бухло. А вообще, можно было бы просто пить водичку весь день, но бренды сделают так, чтобы днём вы закидывались энергосами, а на вечер покупали специальную жижку с обратным эффектом.

Дизраптор