Сквозной линией на мой взгляд прошла проблематика построения долгосрочной ценности во все более ускоряющемся кризисном мире, который все более толкает нас в короткий взгляд и суету в моменте. Этот вектор с одной стороны был задан в начале в рамках беседы с Александром Аузаном, а с другой так или иначе присутствовал в выступлениях почти всех спикеров.
☑️ Начну с одного из вопросов, который обсуждали с Александром Александровичем - роль бренда как инструмента снижения транзакционных издержек. Исторически бренд возник именно для того, чтобы потребитель мог быстро принять решение о покупке, доверяя торговой марке и не тратя время на детальную проверку качества каждого товара.
Однако в современных условиях коммуникации бренды сами стали источником проблемы. Избыток информации, краткосрочные промо-акции, агрессивные офферы и постоянный шум в коммуникациях создают обратный эффект: вместо снижения транзакционных издержек они увеличиваются. Аузан привел в пример классическую теорию “рынка лимонов” Джорджа Акерлофа, за которую последний получил Нобелевскую премию. На рынке подержанных автомобилей “лимоны” (некачественные машины) вытесняют “сливы” (качественные), потому что покупатель не может достоверно оценить состояние автомобиля. Владельцы хороших машин не хотят продавать их по заниженной средней цене, а владельцы “лимонов” активно маскируются под продавцов качественного товара. В результате рынок деградирует, и доверие падает.
Основной посыл работы Акерлофа:
«если покупатели не владеют информацией о качестве товара в той же мере, что и продавцы, плохие товары вытесняют хорошие вплоть до полного исчезновения рынка».
Это утверждение очень резонирует не только с товарным, но агентстким рынком и рынком рекламного инвентаря – но в этому я вернусь в конце.
Аузан предложил рассматривать маркетинг в части построения бренда как Capex уйти от доминирующего восприятия его исключительно как краткосрочного инструмента продаж.
В отраслях с длинными производственными циклами (где активы работают десятилетями) маркетинг должен быть долгосрочным инвестиционным инструментом, соразмерным капитальным вложениям. Компании, понимающие это, инвестируют в репутацию и доверие на десятилетия вперед, что позволяет им привлекать акционеров и кредиторов на выгодных условиях. И разговаривать с собственниками и бордами в данном случае нужно на языке оценки нематериальных активов.
Кстати, доля нематериальных активов в рыночной капитализации кампании S&P 500 достигла нового исторического максимума ≈92% на конец 2025 г. Это означает, что менее десятой части рыночной оценки крупнейших публичных компаний США сегодня объясняется физическими и финансовыми активами на балансе — остальное — премия рынка за бренды, технологии, данные, клиентские отношения и интеллектуальную собственность. Тут есть над чем подумать и это важный тезис.
☑️ Далее был блок выступлений представителей цифровых платформ (T Банк, Yandex Urban Ads, X5 Медиа, Avito) – очень четко прослеживалась мысль о ценности и релевантности для потребителя. Все показали разные подходы к сегментациям и типам клиента на базе своих данных и влияния контекста на клиента. Для Яндекс – это «человек нетерепливый» и его разновидности в зависимости от ключевой ценности (времени, спокойствия за близких и тд), для Т банка – поведение человека в разрезе промо и скидок, для Авито – те истинные мотивы которые кроятся за целым спектром действий (строит ли личный дофаминовый кокон через предметы или обустраивает идеальное пространство для отключения от мира и сна). Все говорили о важности контекста и о том, чтобы подходить к дизайну компании, партнерства, предложения исходя из ценности и боли клиентского сегмента.
☑️ Очень понравилось выступление Юлии Семаковой «Культурный код: от хайпа к смыслу»:
▫️ Фокус на скорости и активации в моменте не выводит работу с культурным кодом в коммуникациях на нужную глубину, поэтому у нас много поверхностного использования атрибутов кода, но не работа с ними на уровне бессознательного восприятия.
▫️ Работа часто строится вне контекста – символы и атрибуты используются в отрыве от территории бренда.
▫️ Отсутствие аутентичности и тем самым бренды не резонируют с кодами, которые пытаются использовать.
☑️ Николай Молчанов (автор блога о поведенческой экономике «Психология Маркетинга») раскрыл тему культуры суеты – это когда активность превалирует над прогрессом! В кризисные периоды это особенно актуально, когда «нужно же что-то делать» и все что-то делают ) Переключение между задачами убивает продуктивность – в среднем 40% времени сотрудника сьедают переключения («налог на переключения контекста»). Чем более продуктивными мы хотим быть, тем дальше мы от этого уходим.
В конце конференции был новый формат ток шоу «Откровенно говоря» (типа «Прожекторпэрисхилтон» если кто помнит такой проект) – представители рынка обсуждали новости рынка же неформально за столом. Та же самая сквозная линия кризиса короткого взгляда читалась сквозь шутки, и подоплека неутешительная. Слушая разговор у меня в голове крутился пример про «лимоны и сливы», который рассказал Сан Саныч – участники обсуждали проблему качества инвентаря и проблему фрода и все знают что это «лимоны» и «сливы» столько стоить не могут, но собственники хотят оптимизации затрат, владельцы инвентаря выполнения плана продаж и тд. И тут большой риск согласно Акерлофу –«плохие товары вытесняют хорошие вплоть до полного исчезновения рынка».
Ближайшие пару лет будут можно сказать решающими для ландшафта индустрии:
✔️ Поиск новой и реальной ценности со стороны всех участников рынка и процессов взаимодействия друг с другом.
✔️ Переход на новый язык и новые метрики / стандарты отчетности – приближение к финансовым метрикам и boardroom marketing
✔️ Существенный пересмотр подходов к построению брендов как систем, у нас недавно закончилась волна ребрендингов из-за санкций, и далее будет пересмотр из-за ИИ и усложнения коммуникационного ландшафта.