Делюсь короткой версией своей презентации с «Измени Сознание»:

➕ Мы задались вопросом в чем особенности стратегий брендов-челленджеров, которым удалось показать существенный рост в высоко-конкурентных категориях и почему в России их меньше чем глобально.
➕ Второй вопрос – как наиболее эффективно работать в цифровых медиа с учетом постоянных изменений медиа ландшафта. И тут мне очень нравится подход, предложенный BCG – в основе разница нейровоздействия традиционных медиа (ТВ) и цифровых по Канеману (автор «Думай медленно, решай быстро»). ТВ работает на Систему 2 (медленное и осознанное мышление), а цифра – на Систему 1 (автоматическое и быстрое мышление). Если система 2 работает на Top of Mind, то система 1 – на показатель First-Fast Response (FFR), который измеряет насколько легко бренд приходит на ум в конкретной ситуации потребления (demand space). И по замерам BCG именно FFR сильнее всего коррелирует с последующими продажами.
➕ Отличительной чертой коммуникации глобальных брендов-челленджеров является семиотический разрыв – это столкновение двух знаковых систем, которые несовместимы по своему культурному коду! То есть когда у зрителя случается Error и это самая быстрая доставка сообщения в мозг (система 1 по Канеману) и источник мемов (мем генерится именно там где есть разрыв восприятия).
➕ Мы проанализировали на базе Trendflow вирусящийся контент за полгода и декомпозировали его по матрице культурных кодов. Практически половина содержит гибрид (локальный код + глобальный) и семиотические разрывы.
➕ Трикстер – является сейчас доминирующим архетипом в органическом контенте. Это архетип символизирует адаптационный механизм – это некий шут, плут, который смеется над собой и может превращать провалы в контент!

Формула «Канон – Код – Контекст – Контакт» (которую в своей презентации также раскрывал Андрей Сикорский) декомпозируется следующим образом:

✔️ Канон – это не бренд-бук, а живая операционная система смыслов бренда, которая регулярно обновляется, содержит детальное описание demand spaces и для людей, и для LLM, которые далее идут в основу замеров FFR
✔️ В каноне также содержатся культурные коды, к которым обращается бренд – в нарративной арке.
✔️Контекст – это та самая релевантность и подход к работе бренда как паблишера, то есть когда в ответ на изменения контекста и появление трендов, бренд реагирует, создавая в том числе семиотические разрывы обеспечивая себе органику и «быструю» доставку в мозг.
✔️Контакт – разведение подходов традиционных и цифровых медиа с точки зрения KPI. Цифровые – FFR и фокус на коммуникацию demand spaces!

Еще я показывала креатив для придуманного нами бренда, который мы сделали с применением данных исследования кодов и трендов и замеряли его на молодежь, но его покажем отдельно вместе с нашим креативным партнером Enthusiasm - у нас разного креатива минут на 30-40 и там надо смотреть полную версию с комментариями ))