Метрики и KPI B2B-маркетинга: какие показатели считать, если цикл сделки в несколько месяцев

Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз говорим про метрики и KPI. Обсудили разные темы: от ошибок с метриками и нереалистичных KPI до атрибуции, ROMI, инструментов и AI в аналитике.

Спикеры:

• Антон Шестаков, International Marketing Director в Acclaim AI
• Илья Немчик, Senior Digital Marketing Lead в Siemens Digital Industries Software

О чем поговорили:

В начале встречи Антон Шестаков из Acclaim AI поделился кейсом. Полтора года команда крутила платный канал по промежуточным метрикам: корзина, посадочные страницы, A/B-тесты. Внутри канала всё росло, а продажи стояли на месте. Когда посмотрели на бизнес целиком, оказалось, что дорогой трафик конкурирует с маркетплейсами, где тот же товар продается выгоднее. Канал закрыли. Продажи не просели, а CAC по компании снизился.

Илья Немчик из Siemens описал похожую логику в enterprise. Глобальную контекстную рекламу долго мерили по поверхностным сигналам: глубина просмотра, время на сайте, мелкие цели. Переключились на регистрации, демо, MQL и SQL. Тогда увидели, что единые KPI для всех кампаний не работают.

Оба эксперта сошлись на том, что метрики нужно привязывать к роли кампании в воронке.

Обсудили и нереалистичные KPI. Антон Шестаков описал типичную развилку: принять невыполнимую цель или идти с обоснованием на пересмотр. По его опыту, в стартапах и новых подразделениях здравый смысл продвинуть проще, чем в большой корпорации. Илья Немчик вспомнил, как от evergreen-кампаний ждали столько же лидов, сколько от demand generation. Эту проблему решали через обучение бизнеса: воркшопы, разбор кампаний, объяснение типов программ.

Поговорили про связку маркетинга и отдела продаж. В Siemens лиды идут через CRM с полной атрибуцией. Цикл сделки составляет от 6 до 18 месяцев. Илья Немчик рассказал про собственный e-commerce портал, где клиент оформляет подписку без участия менеджера по продажам. Лиды из Social Selling тоже помечаются в CRM, чтобы потом оценить вклад канала.

Антон Шестаков объяснил разницу между метрикой и KPI. Метрика показывает, что происходит. KPI - это метрика, от изменения которой ждут бизнес-результат. OKR, по его формулировке, задает результат, но не диктует, как его достичь. Поэтому их любят, но часто не умеют ставить реалистично. Илья Немчик добавил, что у них OKR остались, но теперь их формируют на основе прошлых данных и рыночного анализа, а не на основе "цифры, которая просто понравилась на встрече".

Большой блок был посвящен атрибуции и ROMI. Илья Немчик описал инфраструктуру: Salesforce, Google, Microsoft Ads, Eloqua, Demandbase, Bambora и кастомные отчеты под разные команды внутри компании. Антон Шестаков честно сказал, что в enterprise почти невозможно доказать, на сколько процентов маркетинг создал желание купить, если оно было до первого касания. Записывать касания нужно. Но политический вопрос "кто виноват в сделке" часто снимается не формулой. Решающим фактором становится то, что отдел маркетинга внутри компании понятен, а коллеги хотя бы примерно понимают, как покупатель принимает решение.

Оба эксперта согласились, что ROMI посчитать можно. Для этого нужно честно взять только маркетинговый бюджет и инициированную маркетингом выручку. В жизни границы размываются. У brand-кампаний ROMI иногда считают через share of voice, и для их целей это нормально.

В конце разговора затронули инструменты и AI. Илья Немчик перечислил свой стек. Для SEO он использует Semrush, Ahrefs, Screaming Frog и Metricool. Для ABM - Bombora и 6sense. Для paid media - нативные кабинеты. Для сведения данных - Salesforce и Amplitude. Антон Шестаков предупредил, что универсального набора не существует. У каждого инструмента есть ограничения, а иногда выбор диктует корпоративная политика.

Оба эксперта к AI отнеслись с осторожностью. AI-отчет полезен как фильтр и черновик, но не как окончательное решение - он требует проверки человеком.

Посмотреть выпуск на YouTube и VK Видео
Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify