Когда персонализация в личных сообщениях может навредить

В маркетинге и продажах принято считать, что персонализация - это однозначно хорошо, добро и польза для бизнеса.

Делимся нашим кейсом, который показывает, что это не всегда так:

Один системный интегратор работает с двумя разными вендорами с идентичными продуктами. Запустили два Social Selling-проекта по лидогенерации на эти продукты.

1. В первом случае, когда мы отправляли сообщения целевой аудитории, персонализация была максимум по отрасли и по роли.

Готовили сообщения, исходя из типичных задач этих ролей или отраслей.

Хороший результат, достаточно много лидов, клиент доволен.

2. Во втором случае команда решила потестировать подход с более глубокой персонализацией под каждую конкретную компанию.

Провели анализ, в вакансиях нашли, какие проекты, связанные с нашей темой, запускаются у этой компании, какие релевантные задачи есть. В коммуникации ссылались на эту информацию.

Итог: мало было не только лидов, но и в принципе ответов.

Наша гипотеза: чрезмерная персонализация под компанию может вредить, так как для конкретного человека из этой компании могут быть вообще нерелевантны те проекты или задачи, которые мы упоминаем.

Обобщенный скрипт по роли или отрасли работает лучше, потому что проще попасть в точку, быть релевантным, хотя и более верхнеуровнево.

А если все же хочется коммуницировать максимально персонализированно, нужно брать информацию только про конкретного человека: из его профилей в соцсетях или из видео / интервью именно с ним.

Но в этом подходе тоже есть риски. Такой уровень персонализации может слегка напугать, так как похож на шпионаж за конкретным человеком. В современном мире защиты персональных данных это может спровоцировать паранойю.

В целом вывод такой: мы поделились нашими наблюдениями, но все нужно тестировать. Для вас, вашего продукта/услуги и целевой аудитории все может работать иначе.