Че там у застройщиков

ONE или «Оне»: как один нейминг может стать отдельным кейсом для рынка

В Москва-Сити стартовала активная фаза строительства небоскреба «Оне» — одного из самых амбициозных проектов делового центра 👀

379 метров, 90 этажей, около 294 тыс. м² площади и ввод к 2030 году. Проект MR Private задуман как вертикальный город нового типа: жилье, офисы, сервисы и клубная инфраструктура в одном здании.

С 5 по 30 этаж — офисы класса Prime.
Выше — 1417 квартир с панорамным остеклением.

Внутри — фитнес с бассейном под крышей, гастрокластер, клиника, торговая галерея и сад на высоте 338 метров, который может стать самым высоким в Европе.

И на этом фоне главный вопрос, а че с названием?

Логика понятна: лаконичное международное имя One в премиальном сегменте. Но девелопмент всегда живет в длинном горизонте.

Еще с 2023 года обсуждалось усиление требований к использованию иностранных слов и латиницы в публичных названиях.

И в таких проектах вопрос уже не в креативе, а в устойчивости:
как имя будет существовать через 5–7 лет — в городе, документах и на фасаде.

Иногда важно не только придумать название. Но и просчитать, как оно будет жить дальше, а при необходимости подложить соломку, чтобы не пришлось экстренно переименовываться.

Лучше зарегистрироваться — так у вас точно будет запись эфира. А на самом вебинаре можно будет задать вопросы спикерам 😏

Бесплатный вебинар «Стратегия выхода на новые рынки и адаптация под локальные особенности»

Вас ждет выступление трех экспертов, которые поделятся своим опытом успешной реализации стратегии в новых городах:

✨ Михаил Пономаренко, сооснователь контент-бюро «Ишь, Миш!», объяснит, как выстроить коммуникацию, чтобы вызвать интерес и доверие, а не выглядеть чужаком.

✨ Ольга Жеребятьева, руководитель консалтинговых проектов Этажи Девелопмент, расскажет об исследованиях на старте, метриках и неочевидных фокусах внимания в ценообразовании и продажах.

✨ Евгений Макаров, директор по маркетингу девелопера Unikey, поделится кейсом старта на московском рынке: как отстроиться от конкурентов и справиться с волной негатива.

Подробная программа в карточках.

🗓 17 апреля, 13:00 (Мск)

Участие бесплатное, по предварительной регистрации.

Мы тут нашли один хороший кейс ЭНКО

Пишут, что в основе коммуникации — «девелопмент отношений»: строят не только квадратные метры, но и выстраивают связь с жителями. Звучит красиво.

А еще рассказывают, как:
🔴 наладили удаленное видеопроизводство
🔴 снизили стоимость подписчика в 5 раз
🔴 и собрали узнаваемый образ в соцсетях

В общем, кейс толковый — можно почитать тут.

…а, ну и да. Это мы сделали 😏
Те самые из «Ишь, Миш!» 🤟

Насколько ок писать если вы еще не с нами в МАХ в посте, который вышел в МАХ?!

👀 – ок
💯– не ок

Че по результатам контента, который не продает в лоб

Подкаст Dar не про лиды, и именно поэтому он работает. Пока большинство брендов меряются охватами, здесь изначально выбрали другую логику — играть вдолгую: на узнаваемость, доверие и ассоциации. И это уже принесло результаты — факты в карточках.

1️⃣ Поменялось качество контакта с аудиторией. Люди приходят в соцсети застройщика с пониманием ценностей и подхода бренда.

2️⃣ Подкаст начал работать за пределами маркетинга. Он стал частью HR-процессов: кандидаты знакомятся с компанией через выпуски, а на собеседованиях обсуждают не только опыт, но и совпадение по взглядам.

3️⃣ Сработал эффект присутствия на рынке. Dar заняли свободную нишу и закрепились в ней. Без агрессивного продвижения, просто за счет системной работы с форматом.

Если смотреть на это как на кейс, для нас здесь несколько ключевых выводов:

🔸 контент может работать не только на продажи, но и на восприятие
🔸 длинные форматы усиливают бренд, если в них есть смысл
🔸 «медленные» инструменты часто дают самый устойчивый эффект

Dar не продают напрямую. Они последовательно формируют контекст, в котором их продукт становится понятным и желанным. И это уже другой уровень коммуникации.

Финальный вопрос для вас: вы готовы делать контент, который не продает сегодня, но влияет на выбор завтра (или только через год)?

Атмосфера как часть продукта

Записать интервью в тихой студии с поролоновыми стенами — это базовый минимум, но команда Dar пошла по сложному пути. Они вышли в поля, чтобы исследовать третьи места Москвы, как говорится, не отходя от кассы.

В каждом выпуске ведущий встречается с создателями или хранителями локаций. Но главная роль здесь не у спикера, а у пространства. В таком формате команда посетила Центр творческих индустрий «Фабрика», кафе-трапезную Antiпа при храме, библиотеку им. Некрасова, деловое пространство ВЭБ. Исследовала характер этих мест и через это показала ценности девелопера: уважение к контексту, внимание к культуре повседневности и поиск той самой «души» места.

Записи проходят прямо на самой локации: в бистро, библиотеке, магазине. Это позволяет слушателю не просто услышать рассказ, а представить место: цвета, звуки, окружение. Как в хорошей книге, слова запускают воображение. Это создает почти тактильный контакт с брендом.

София Кальницкая, директор по бренду, продукту и коммуникациям Dar

И тут важная деталь: даже с таким погружением не всегда получается до конца «собрать» образ места в голове. Поэтому ребята усиливают аудио визуалом — добавляют к выпускам фото локаций и ссылки, чтобы можно было дополнить картинку.

Создание такого контента — это полноценное производство, которое часто недооценивают. Ведь команде мало найти локацию, нужно показать ее историю. Пригласить героев, которые по-настоящему горят своим делом, и отработать технически сложные моменты, которые и дарят слушателю ту самую атмосферу полного погружения.

Для Dar это способ транслировать внимание к деталям и уважение к городской культуре — те же принципы, которые они закладывают в свои жилые проекты.

Как сделать подкаст, который действительно работает на бренд

Окей, с задачей разобрались. Что было дальше?

Первое, Dar не делали это в одиночку. Они сразу подключили внешнюю команду с опытом в подкастах. Со своей стороны дали максимум контекста: как думают про продукт, какие смыслы закладывают в проекты, зачем вообще создают общественные пространства.

Дальше уже шла совместная работа: исследование, обсуждения, несколько концепций.

Мы посмотрели на проекты Dar и заметили, что в каждом из них много внимания уделяется общественным пространствам. Провели анализ и увидели, что концепция «третьих мест» снова становится актуальной.

Исаак Далонин, ведущий подкаста «Дар места»

Второй важный момент: подкаст строится не от темы, а от места. То есть это не «давайте обсудим урбанистику», а «давайте пойдем в конкретное место и разберемся, в чем секрет популярности этого места и почему оно откликается людям».

И да, это не быстрый процесс. По сути, в итоге у ребят получается не просто «контент-единица», а отдельный медиапродукт.

Подробнее в следующих постах. Сегодня и так много рассказали, надо переварить информацию и послушать подкаст, если этого еще не сделали.

Давно ли вы слушали подкаст от застройщика? 🎧

Мы вот нашли жемчужину — команда девелопера Dar уже больше года выпускает подкаст «Дар места». И честно, это явно не тот контент, который ожидаешь увидеть от девелопера.

Поэтому мы пошли разбираться: че там у них вообще происходит и зачем застройщику подкаст. Поговорили с Софией Кальницкой, директором по бренду, продукту и коммуникациям Dar, и вот что поняли.

Подкаст появился не потому, что «надо делать подкаст». Скорее, это была попытка решить куда более сложную задачу — упаковать смыслы, а не продукт в интересный и рабочий формат.

Получился разговор про культуру среды, повседневность, внимание к деталям, которые не всегда можно показать, но можно почувствовать. Короткие форматы с этим почти не справляются: они либо упрощают смысл до клише, либо начинают звучать слишком декларативно. А подкаст оказался оптимальным инструментом в этом случае.

София прямо говорит, что это не про быстрые результаты:

Подкаст для нас — инструмент долгосрочный, рассчитанный не на сиюминутную лидогенерацию, а на создание глубоких имиджевых ассоциаций. Баннером не объяснишь, что Dar — это про культуру среды, внимание к человеку и городу.

Отсюда и логика: не продавать, а разговаривать. Не про продукт, а про смыслы вокруг него.

И еще важный момент: подкаст живет дольше любого поста. Выпуск может «найти» своего слушателя через месяц, год или даже позже, и стать первой точкой контакта с брендом.

В следующих постах разберем процесс создания самого подкаста: от идеи до выпуска и почему это сильно сложнее, чем кажется.

Че бы такое послушать по пути с работы?

Принесли вам для знакомства подкаст «Дар места». Будем считать, что это домашнее задание. Скоро узнаете зачем и почему.

Две типичные ошибки, которые допускают застройщики при выходе в новый регион

1️⃣ Шутки в лоб, штампы, клише. Условное «Казань брал» в коммуникации — быстрый способ потерять доверие жителей.

2️⃣ Вести разговор с позиции сверху: «мы пришли и сейчас покажем, как надо».

Даже если ваш продукт действительно сильнее локального рынка, коммуникация должна звучать иначе: не мы научим, а мы развиваем территорию вместе с вами.

Как выстраивать диалог?
Основой содержания должно быть уважение к региону, которое может проявляться в:
🔴 отсылках к локальной культуре и истории;
🔴 понимании контекста;
🔴 аккуратной, неназидательной подаче.

Важный вопрос, на который нужно ответить:
что мы меняем вокруг себя?

Это не только продукт, но и новые рабочие места, развитие среды, высокие стандарты строительства, участие в жизни территории — именно это должно становиться частью вашей коммуникации.

Поэтому самый важный совет в такой ситуации: погружение в контекст — первичен, креатив и рассказ про УТП — вторичны.

⭐️ Подробнее поговорим об этом на вебинаре «Стратегия выхода на новые рынки и адаптация под локальные особенности» 17 апреля. Участие бесплатное, по предварительной регистрации.