💡 VCG: более совершенный аукцион, победивший подпорки

В прошлом посте мы остановились на 2002 году. Google добавил к ставке CTR, и ставка перестала в одиночку решать, какое объявление окажется наверху.

Почти сразу внутри Google появилась идея перестроить и сам расчёт цены по схеме VCG-аукциона.

VCG улучшал идею знакомого нам аукциона второй цены (GSP). В GSP стоимость клика задавал участник прямо под вами. Он мог поднять ставку, остаться на своём месте и сделать все ваши клики дороже. VCG же считал цену через трафик.

Система отдельно оценивала базовый объём кликов, который получали все объявления в блоке, и прибавку от каждой более высокой позиции. Рекламодатель доплачивал только за дополнительные клики, по ставке конкурента, которого пришлось обойти ради этой прибавки. Предыдущий объём трафика при этом не дорожал. Подпорки фактически теряли смысл.

💄 Летом 2002 года Google всерьёз рассматривал перевод поискового аукциона на VCG. Но AdWords рос так быстро, что инженеры едва успевали поддерживать уже запущенную систему. Новый аукцион было сложнее объяснить рекламодателям, а для перехода им пришлось бы указывать ставки выше привычного уровня. Google решил не трогать стремительно растущий продукт.

В конце 2012 года Google всё-таки внедрил близкую к VCG механику для объявлений, которые подбирались по содержанию страниц. Но это была лишь небольшая часть КМС. Поисковый аукцион по-прежнему работал на GSP.

К 2015 году вокруг борьбы за позиции уже вырос целый рынок. Специалисты следили за входом в спецразмещение, биддеры круглосуточно удерживали нужную ставку, а подпорки помогали разогревать цену конкурента.

1 сентября 2015 года Яндекс сделал то, на что Google не решился: перевёл поисковый аукцион Директа на VCG.

Место объявления по-прежнему зависело от ставки, прогнозируемого CTR и качества. Но цена теперь росла вместе с объёмом трафика. Более высокая позиция стала дороже, однако рекламодатель доплачивал именно за те клики, которые она добавляла.

Сегодня Директ по-прежнему рассчитывает списываемую цену по модели VCG на поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ.
__________________________________________
На этом мы закончим историю ручной борьбы за позиции.

🫣 Но параллельно с развитием аукционов происходила другая, гораздо более масштабная революция.

Интернет накапливал всё больше данных о поведении людей, вычислительные мощности росли, а алгоритмы учились не только считать уже случившиеся клики, но и предсказывать следующие.

В следующем посте мы посмотрим на то, как данные превратились в прогноз, а прогноз впервые позволил рекламной системе самой назначить ставку.