Тест гипотез по бренд-стратегии

В одном брифе недавно прочитал «мы хотим протестировать гипотезу по бренд-стратегии».

Вот думаю и дожили.
Наверное, на следующих продуктов-маркетинговых конференциях услышим: «Мы разработали 20 гипотез по бренд-стратегии, и три показали хорошие результаты».

Но прежде всего такие штуки
1) Не все понимают, что такое бренд.
2) Не все понимают что такое стратегия.

Начнем с бренда, здесь всё довольно просто.
Бренд — это восприятие.
Чтобы построить восприятие, нужно время, деньги и инструменты.
И вот как раз инструменты формирования бренда вполне себе тестируется: гипотезы позиционирования, фирменного стиля, упаковки.
Медиавложения — тоже, только дороже.
Время, увы, неумолимо движется только вперед, его нельзя оттестировать, можно только найти, потерять или забыть.

Теперь стратегия.
Что такое стратегия — здесь можно найти определений десятки, предлагаю остановиться на целенаправленном создании долгосрочного конкурентного преимущества в условиях ограниченных ресурсов.

Может ли быть гипотеза стратегии?
Чисто теоретически возможно.
Мы собираемся что-то делать, что по нашему должно создавать конкурентные преимущества, но мы не знаем, создаст или нет.

Но проблемы начинаются с тестированием.
В работе стратегии есть три уровня:
Во-первых, мы что-то целенаправленно делаем. Здесь вроде как и никакое тестирование не нужно, нужна управленческая воля.
Во-вторых, от этих действий есть реальные изменения. Здесь вероятно уже можно что-то потестировать,
В-третьих, производимые изменения создают долгосрочное и конкурентное преимущество. И тут с тестированием опять беда. Потому что ладно еще с конкурентностью, но пока вы будете измерять долгосрочность проще будет просто проверить реальностью, чем протестировать.
Гипотезы по бизнес-стратегии так часто и тестируется, открывают направление, смотрят как идет, насколько берут, насколько тяжело скопировать. И всё это в параллель с основным бизнесом.

Теперь перейдем непосредственно к бренд-стратегии.
То есть, аналитически это целенаправленные усилия по созданию определенного восприятия с целью создания долгосрочного конкурентного преимущества.
И чтобы что-то протестировать, нам необходимо создать это самое определенное восприятие, а то и несколько. И создание если создание одного восприятия — это долго и дорого, но возможно, то целенаправленное создание нескольких восприятий одной и той же компании или бренда практически невозможно.

И это половина беды.
Вторая половина состоит в том, что порой бренд-стратегия состоит в любопытных телодвижениях типа копирования, создания брендов-заглушек, отказа от какой-либо работы с брендом и прочих вещей, которыми мы не особо занимаемся, но которые если разобраться вполне себе являются гипотезами по бренд-стратегии.
И задача по тестированию таких подходов практически нерешаемвая, потому что если восприятие можно протестировать, то его отсутствие — вообще нельзя.

Итак.

Можно ли тестировать гипотезу концепции, упаковки, рекламы?
Можно, а в некоторых случаях даже и стоит.

Можно ли тестировать гипотезу по бренд-стратегии?
Очень сомневаюсь.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни