Глупые гипотезы

Агентство часто обвиняют в том, что они недостаточно погрузились.
Порой это действительно критично: например, если в даркмарете предложить улыбающихся людей, и мы не снимаем сериал про Америку 60х, это просто неприемлемо. Или в коммуникационной стратегии для жесткого b2b предложить телек, наружку и контекстную рекламу.
Это показывает, что команда просто не обладает экспертизой на рынке.

Но бывает так, что агентство приносит смелые гипотезы, а клиент считает, что они глупые. Это вполне себе распространено.
Я призываю вас не увольнять агентство сразу, а по-крайней мере прослушать всё.

И расскажу один поучительный для меня кейс.
Как-то были мы в тендере с другим агентством, и тендер был довольно честным в том плане, что мы знали результаты теста по всем концептам.

Мы довольно активно работали с верификацией гипотез с клиентом, другая команда принесла просто большое количество, один раз встретились, выбрали и доработали, и в итоге от каждого вышло на тест по несколько гипотез.

Каков результат?
Одна или две гипотезы агентства-конкурента протестировалась хуже всех наших. Наши были лучше на порядок.
А другая — лучше.
И агентства выиграло тендер, а мы остались со своими средними утвержденными гипотезами.

Удивительным образом так работает: граница между безумием и смелостью, между чушью и креативностью выглядит далеко только на графике нормального распределения. На деле же это всё довольно тонко и пара слов могут сдвинуть концепцию туда или туда.

Поэтому не ругайте агентства за глупые гипотезы — потому что без них они не принесут вам лучшие.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни