Как целостность убивает развитие

Мы часто говорим про консистентность.
Бренд должен быть единым.
Если мы здесь говорим одно одним образом, а там — другое и другим, то общее впечатление не создается.

В то же время стремление к консистентности порой сильно мешает созданию нового.
И дело даже не в ограничениях брендбука, просто бренды привыкают делать всё определенным образом.
А значит любой эксперимент — это не то, что против писаных правил, а то, что против привычки. Но без экспериментов невозможно развитие, они — способ бежать очень быстро (в отличие от обычного бега, благодаря которому, как в повести об Алисе, компании остаются на месте).

Я это порой замечаю на себе и вообще в мелочах.

Вот сторис. Я привык их делать определенным образом.
Недавно подумал, что можно делать по-другому и в других соцсетях.
Но внутренний голос говорит: так, а как они будут смотреться в общей картине, не будут ли выбиваться из сложившегося бренд-кода?

При том я понимаю, что все эти сомнения беспочвенны, но в целом по шкале «консистентность — экспериментальность» я сильно склоняюсь к первому. Так что вряд ли вы тут увидите обзор новых коллекций купальников, неподтвержденные инвестиционные советы от инсайдерских источников типа «дядя работает» или розыгрышей Бентли. Не потому, что это что-то плохое, а потому, что я такой человек, мне с этим тяжело. Но в то же время я понимаю, что отсутствие нового — это стагнация, «гроб гроб кладбище смерть».

Основной принцип такой: чем больше бизнес и бренд, тем он консервативнее.
А значит пока вы небольшие, стоит уделить больше внимания экспериментам.
С ростом важно не забыть про регламентацию и систематизацию опыта, но доля экспериментов неуклонно будет снижаться — это факт.
Потому что передать большому количеству людей на уровне управления дух бренда невозможно, а вот на уровне гайдбука — вполне. При учете того, что гайдбук люди читают и понимают, конечно.
Рано или поздно по инерции это количество экспериментов снижается до нуля, а потом наступает тепловая смерть корпорации.

Что можно делать:
1) Создавать открытые системы. Правила не должны быть упакованными в бетон регламентами.
2) Выделять пространства для экспериментов. Например, сейчас многие увлеклись трайб-маркетингом — это когда вы находите большие сообщества по интересам, типа геймеров или косплееров, и стараетесь больше говорить с ними на их языке, чем на языке бренда. Есть и весьма позитивные кейсы.
3) Понимать и обосновывать себе «зачем». Эксперименты ради экспериментов вредят. Но, когда вы понимаете, как я со сторис, что надо увеличивать внешний трафик, или что текущие сторис мало вовлекают — то только экспериментами и решается такая задача.

Развитие не всегда обусловлено экспериментами, но с ними шансов значительно больше.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни