Быстрое решение убить бренд

Обычно когда в компанию нанимают большого и дорогого человека, от него ждут, что он сделает разницу. При том довольно часто хочется, чтобы разница эта появилась как можно быстрее.

Поэтому классический путь маркдира, например, в рекламе — это быстро что-то сделать за бюджет, чтобы пошли лиды, а потом, если долгосрочного накопительного эффекта нет — искать работу (этот путь классно и дерзко написан у Ромы Абдуллина)

При этом мы понимаем, что средний срок карьеры маркдира на одном месте — это 2-3 года, и он продолжает сокращаться. Так устроен рынок, и в этом рынке заложен парадокс — никакого брендостроительства не получится, если вы постоянно меняете стратегию ради быстрых результатов.

С другой стороны, важно понимать, что брендостроительство — это не универсальное средство и не для всех. Все сейчас озабочены брендом — но самих брендов мы видим мало.

И я считаю, что один из важнейших факторов такого положения вещей — это требование быстрых побед, которые брендом не обеспечиваются. Даже если вы сделали громкий ребрендинг — это все равно не вызовет вал лидов. По нашему опыту, бренд начинает давать ощутимые бизнес-результаты минимум через полгода, и это для очень «быстрых» индустрий с большими вложениями, а в среднем — через 1,5-2 года.

И, как вы могли заметить, это совпадает с средним циклом маркетинг-директора в компании. Па-бам!

Что делать?
Универсального рецепта, как вы понимаете, нет, но есть ряд наблюдений, которые по опыту помогают построить бренд.
1. Принять, что ответственность за бренд лежит не на маркдире, а на собственнике или гендире, иными словами, человеке, который в компании чуть более надолго. (Если вы каждый год меняете гендира — срочно что-то меняйте, потому что это точно не путь к успеху для любого бизнеса).
2. Определить, ключевые реперные точки и задачи для маркдира не только исходя из стратегии бизнеса, но и исходя из стратегии бренда. Если стратегии бренда никакой нет, то необходимо дать время и ресурсы на её разработку, и не отпускать, а активно участвовать (см. п.1)
3. Соединить и синхронизировать процессы по строительству бренда и коммуникациям с другими процессами (в первую очередь, продажами и HR). Бренд может не приносить продаж сейчас, но может влиять, например, на уменьшение стоимости найма, или ускорение принятия решения. В некоторых бизнесах это приносит выгоду даже большую, чем просто генерация входящих лидов.

Ну и конечно, иметь ресурсы и терпение.
Если их нет, то лучше тогда и не браться за бренд. Лучше заняться операционным управлением так, чтобы они появились.

Бренд не строится быстрыми решениями, зато порой быстро ими убивается.

#decodingbusiness

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни