3. Очарование количеством.

(Начало рассуждения про репрезентативность здесь)

Сейчас любят всякую биг дату и поэтому делают выборки по 12-15 тысяч человек.
Разумеется, чаще всего эти выборки — это анкета на 5 минут, размещенная где-то в социальных сетях. Зато 15к не могут быть не репрезентативными, а 300 человек — просто обязаны.

На самом деле у репрезентивоности один критерий — это случайное попадание в выборку.

А дальше мы сталкиваемся с несовершенством мира, поскольку случайное попадание в выборку — явление, занесенное в красную книгу, и физически мы его чаще всего не можем, мы делаем разные вещи.
- Перекрываться количеством. Да, действительно, чем больше в выборке человек, тем ниже ошибка выборки, при условии, что мы не жертвуем качеством рекрута.
- Начинаем исследовать взаимосвязи. Важно не столько то, что 60% наш товар нравится, а 40% не нравится, а что среди женщин доля любителей нашего товара 80%, а среди мужчин — только 40%. В среднем 60%, но это знание дает нам куда больше пищи для размышления и оно точно репрезентативно, если мы только не отбирали женщин из наших клиентов, а мужчин — с улицы.
- Переносим случайность на выборку. То есть, не отбираем людей случайно, а отбираем им случайно стимульные материалы и смотрим на разницу в распределении. На этом построены тестирования, и именно поэтому их можно проводить с куда меньшей выборкой, при условии, что вы действительно проводите тестирование.

Так что, меньшая выборка из качественного источника более репрезентативна, чем большая выборка из некачественного.
То есть, если мы опросим всё население России без Москвы (это порядка 125 млн человек), и сделаем выборку в панели на 1200 человек, вторая выборка относительно генеральной совокупности России более репрезентативна и для понимания российских общих потребительских трендов вторая выборка даст нам значительно больше.

В общем, нет ничего плохого в том, чтобы любить репрезентативность.
Но важно ждать это к месту и понимать ограничения.

#decodingresearch

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни