О фреймворках и их существовании на примере УТП

Сегодня с утра в стратчате было сломано немало копий, пилумов, стимулов и просто острых предметов в вопросе о том, что такое и существует ли на самом деле УТП, или, если не кратко, уникальное торговое предложение.

Хотя повод был с моей точки зрения довольно заурядный, дискуссия показала, что нужна мало того что дискуссия, а целые стратегические дебаты совмещенные с боями в грязи стратегических брифов.

Критика УТП шла по трем направлениям.
УТП не существует, это придумка.
УТП существует, но не нужен, нужен CVP.
УТП существует и может быть полезен, просто не надо из этого делать волшебную таблетку, это даже не фреймворк, а часть фреймворка.

Я ярый противник шаблонов ради шаблонов и волшебных таблеток в стратегии, но утром был в команде защитников УТП.

Почему?

Сперва оговорюсь, что УТП конечно же не существует, это миф.
Как и бренд — это миф.
И даже миф — это миф, никакой Геракл небосвод не держал, Зигфрид брюхо дракону не вспарывал, а Бодхидхарма не выращивал чай из своих век.

Хорошая новость для нас состоит в том, что в вымышленное люди верят куда охотнее, чем в реальное, исторически так сложилось, что люди, обладающие фантазией в естественном и плодовом отборе вытеснили своих более прагматичных коллег. Как побочный эффект имеем плоскоземельщиков и мотивационных коучей, но ничего просто так не дается, лучше с ними и фантазией, чем в мире победившего Сапольски.

А раз вся наша индустрия — это миф, то и УТП не так уж недостойно быть мифом.
Если мы смотрим по фактам, то действительно уникальность становится уникальностью очень недолго, после конкуренты просыпаются и уникальность теряется во времени, как слезы в дожде.
Другая сторона — это когда мы придумываем уникальность ради уникальности, не думая о том, что это вообще-то торговое предложение. И в таком случае уникальность не копируется, потому что просто никому нужна.
Но это не значит, что не стоит думать о том, что же у вас особенного.

Вторая линия критики — это что нужно думать не о товаре, а о потребителях (кто бы с этим спорил, это ещё на скрижалях Котлера высечено).
Но.
Начинаем мы думать о потребителе не когда магическим образом заменяем одни три буквы на другие.
Мы либо думаем о нем изначально, в порыве гуманизма или из страсти к деньгам, либо просто жонглируем фреймаворками, чтобы показать свою экспертному и эрудированность, а люди подождут.
Короче, замена УТП на CVP вам не поможет, если без любви к людям. А если любовь есть, то и не так важно что использовать, можно все вместе.

Ну а третья линия критики — в том числе моя. Стоит понимать любой фреймворк как часть работы, а не как панацею (или токсин, если вы против).
Приамиды и призмы, УТП и RTB, атрибуты и бенефиты — всё это вам в помощь, если вы понимаете зачем. А если не понимаете — то тут уж какой не используйте.

Итак.
Не стоит критиковать фреймворки за мифичность, особенно если занимаетесь мифотворчеством.
Не стоит искать во фреймворке панацею. Волшебных таблеток нет, хоть в них и хочется верить.
Ну и мыслите широко, работайте глубоко, любите друзей, родителей и людей.

И будет вам хорошая стратегия.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни