Необходимость агентской стратегии

Как-то мне попался клиентский бриф.
В бриф было все понятно. Как, что, зачем говорить.
Мне даже страшно стало, бриф вызвал только один вопрос: а я-то зачем вообще в этом проекте.

Ну как, говорит клиент. Конечно, спасибо, большая похвала от стратега, но вы же тоже посмотрите со своей стороны. Конкурентов посмотрите (надо ли говорить, что довольно детальный обзор конкурентов был уже в брифе). Почелленджите. Последите, чтобы креатив его правильно понял. Ну, в общем, чего подсказывать, найдите себе стратегическую работу.

Работу я себе так и не нашел.
Как-то так у меня получается, что наиболее счастливые взаимодействия у меня с креативными командами, которые умеют хорошо читать и мыслить самостоятельно, если я могу сделать разницу — то делаю, но бывает такое, когда лучшее, что можно — это сказать, прекрасный бриф, браво, откланиваюсь.

Никакие мантры «Клиентский бриф — это вопрос, агентский — это ответ» не помогут, если стратегия уже написана клиентом.
Более того, зачастую агентские стратегии в этом случае — это тайный прием дотянуть креативное решение до фестивалей, поэтому и выдумывают всякие ESG приколы и стремления сделать мир лучше, в то время как реальный бизнес приносят достаточно прозаические посылы: вот хорошо применять в этой ситуации, вот такие вы получите выгоды, вот почему мы такие эффективные. И продукт-демо на полролика. Фестиваль такой ролик с вероятностью не получит (если только не Эффи), зато бизнес с большой вероятностью принесет. Все по заветам Бегбедера.

Получается такой парадокс.
С одной стороны, клиент, который может написать хороший бриф, настаивает на участии в креативной команде стратега (вероятно, потому что понимает ценность стратегии в целом). Хотя тут по хорошему стратегу бы отойти и не мешать.
С другой, клиент, ценность стратегии не видящий и не особо верящий во всё это, говорит, что ну вы там че-то накреативьте покреативнее, чтобы продажи росли, а на его бриф без слез не взглянешь — тут тебе ни сообщения, ни УТП, ни даже портрета целевой аудитории (от создателей «наша аудитория — это все»). И по-хорошему тут-то стратегу надо поработать не просто на этапе кредитивного грифа, а разобраться с платформой бренда, потому что откуда-то взялся же этот кадавр. Но как раз в этих брифах стратегов и стратегии не ждут.

Как с этим всем жить дальше?
Я уверен, что рынок расставит всё на свои места, просто не сразу.
Но я свою задачу вижу в том, чтобы приносить ценность в развитии бизнеса и немного провещать, а не делать работу ради работы или ради фестивалей.
Даже если ради этого приходится иногда отказываться от брифов.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни