Больше исследований — меньше гипотез

А сколько гипотез вы разработаете посредством исследования — иногда спрашивают нас.
Потом еще говорят, что нет, так недостаточно, давайте проведем еще исследования, чтобы выработать еще гипотезы.

Но на самом деле, когда вы проводите больше исследований, и у вас становится больше гипотез — вы что-то делаете не так.

Исследования не призваны генерировать гипотезы, они призваны отражать реальное положение вещей.

В идеальном-идеальном исследовании, у вас в конце должна быть одна единственная не то что бы даже гипотеза, а проверенная штука, с которой сразу уверенно и бесповоротно бизнес-результат. Ирония состоит в том, что чтобы дойти до этой не-гипотезы, нужно затратить столько ресурсов, что дешевле проверить пару гипотез-которые-гипотезы в бизнес-среде.

Поэтому обычно происходит так: находят более или менее устойчивые (значит, повторяющиеся и релевантные) гипотезы на качественном этапе, проверяют их на количественном. Некоторые вещи конечно могут всплыть и на количественном этапе, но чаще всего все инвайты и гипотезы там — это ошибки выборки или инструментария. Запятую не там поставили, и вуаля.

Почему же тогда исследования ценны, спросите вы, если они не генерируют бесконечное количество гипотез.
Опять же, ценны они именно потому, что гипотезы, выявленные из исследований как-то обоснованны и имеют больший шанс подтвердиться, чем гипотезы просто на основании опыта. Но это не значит, что исследования — это панацея, это всего лишь увеличение вероятности гипотезы сработать, но в то же время «приземление» и укоренение их в текущем статус кво. Именно оттуда истории про более быструю лошадь или телефон с большими кнопками.
Ни один инструмент не идеален, важно просто знать его ограничения.
Исследования — это про надежность, а не про широту.

А если хотите больше гипотез, садитесь за стол, собирайте команду и генерируйте. Так затраты на ваше исследование будут ноль рублей, а гипотез — только ограниченное вашей фантазией число.

Но есть, конечно, нюанс.

#decodingresearch

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни