О розовом кролике

Помните рекламу, где в розового кролика вставляют батарейку и он работает, и работает, и работает, когда другие уже устают.

Помните, что это за бренд?
Я всегда считал что Energizer.
Или Duracell.
Или подождите.

Узнал недавно историю борьбы двух батарейных гигантов за этого самого маскота.

Оказывается, как было дело.

Кролика придумали для рекламы в Duracell.
Они вообще первые вышли на потребительский рынок батареек и начали продавать батарейки людям, а не производителям техники.
Потом эффективный менеджмент решил, что кролик — это про игрушки, а надо дрейфить всякую мелкую бытовую технику, и от кролика отказались.

Но хороший маскот всегда найдет себе работу, и кролика устроили в рекламу догоняющего конкурента Energizer. При том, сперва это был стеб над рекламой конкурента, мол с нашими батарейками эти кролики работают сумасшедше долго. Но стеб люди не поняли, и продолжали покупать Duracell.

Но по мистическому стечению обстоятельств, за неудачную кампанию менеджмент Энерджайзера не уволили, а рекламу с кроликом продолжили, и через некоторое количество времени и медийных весов люди начали ассоциировать кролика с теми, кто платил за бюджет, а не с теми, кто первый придумал.

И тут в Duracell проснулись и решили, что вовсе не так уж хороша бытовая техника, как яркая метафора. А всё, момент упущен, кролик стал не просто маскотом, но и товарным знаком Energizer.
Но в США не зря самые высокооплачиваемые люди — это юристы. Поэтому просто так Дюраселл не сдались, судились, и в конце концов пошли на мировую, поделив для кроликов весь мир: в США кролик стал принадлежать Energizer, в остальном мире — Duracell.

Но и тут история не заканчивается, потому что в России в 1993 Energizer запостились со своим самым исторически первым роликом с кроликом, озвученный тогда популярным музыкантом Валерием Панковым. Тогда же батарейки получили свой джингл, ну, помните — ЭнердААйзер (уникальная штука, в западной рекламе такого нет). Видимо, тогда территория России рассматривалась как США, ну или просто был бардак и никто не разобрался. Сейчас же принадлежность России к остальному миру никем не оспаривается, и Энерджайзер представляет другой маскот — мускулистая батарейка, а Дюраселл показывает своего розового кролика.

Чему учит нас эта история.
Во-первых, держитесь за своих маскотов, иначе их придется делить с конкурентами.
Во-вторых, если вы сперва забрали чужого маскота, будьте готовы к тому, что сперва он будет работать на ваших конкурентов и готовьтесь идти до конца.

И, в целом, интересная история всегда будет лучше функциональной — именно поэтому два гиганта еле поделили одну игрушку.

#decodingad

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни