Быть кем-то

Профессия стратега, маркетолога и вообще ловца человеков — это про уметь понять другого, поставить себя на его место, влезть в его шкуру, или, как говорят в западной традиции, пройтись в его обуви.

Поэтому конечно, иногда есть соблазн представить себя не собой.
Думать как потребитель, говорить как потребитель, вести себя как потребитель, быть потребителем.
Применять архетипы или образы, или маски, представляя: что ты — ‘то он.

Но ирония в том, что никогда нельзя стать другим другим человеком или портретом, или представителем сегмента до конца.

Любой Другой — это другой опыт, а другой опыт позволяет по-другому понимать вещи, которые просто невозможно понять без опыта.
Выдавать себя за дворового пацана и быть дворовым пацаном, простыми словами — это разные вещи. И первое по-настоящему дворовыми пацанами щелкнется на раз-два.

Вы можете возразить, что вот есть например актеры.

Во-первых, актеры участия и долго. И роль они берут не с потолка, а долго проводя исследование, тренируясь и рефлексируя.
Во-вторых, их задача не стать кем-то, а сделать так, чтобы вы поверили, что актеры — это кто-то другой. Как раз сами актеры очень хорошо понимают, что они фактуры.
В-третьих, судьба актеров зачастую трагична именно от этого напряжения.

Но что делать, если большая сцена и мрачные перспективы не для вас, а понимать и вживаться в роль людей надо.

1. Слушайте людей. Многие исследовательские агентства, когда говорят с людьми, их не слушают. Они уже рисуют себе картины категорий, как должен или не должен мыслить человек, и подгоняют то, что им говорят, в эти расставленные сети мотивов, барьеров, сегментов и джобс-ту-би-данов. Но люди делятся с вами опытом, так почему бы не оставить абстракции, и не понять, что они пытаются вам сказать.
2. Обращайтесь к реальности, а не фантазиям. Сейчас спроси маркетолога, какой портрет его целевой аудитории, он скажет — о, это Кэрол (ну вот такое частое российское имя), она работает аккаунт-менеджером в ивент агентстве, пьет две чашки капучино на соевом молоке, очень увлечена своим соулмейтом и путешествует на Бали. Почему такой образ? Какое Да хрен его знает, может просто маркетологи не наигрались в дэнжн энд драгонс и им очень хочется генерировать персонажей. Посмотрите на своих реальных потребителей и опишите их. Ну только не мужчины и женщины 25-45, это другая крайность.
3. Отделяйте себя и свой опыт от потребительского. Если вы решили думать за него (а это ваша работа), всегда старайтесь понять — а кто сейчас думает? Это вы так считаете, или это похоже на то, что думает ваш потребитель? Почему? Откуда и как вы это поняли?

Конечно, понимание вашего потребителя — это только первый шаг.
И порой более успешны стратеги и стратегии, которые что-то предлагают, не понимая, чем те, кто понимает, не предлагая.

Но понимая, становясь на место, оглянитесь и подумайте — а точно ли этого хочет ваш потребитель, клиент, человек, а не вы сами, представляя себя, на его месте.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни