Придумайте что-то круче, чем закрытие и ликвидация

С таким запросом к нам как-то пришел один ритейлер. (НЕ Санлайт)
Они нам говорили: «Мы уже всё пробовали.
Писали, что работаем последний день.
Что распродаем остатки.
Что выгодно.
Что скидка 60-80%
Что полная ликвидация магазинов.
Но сейчас это работает всё хуже и хуже»

И оно понятно.
Когда ценность вашего бренда или продукта только в том, что его можно ухватить по-дешевке, вы не сможете его продать без этого — это как игла. Люди идут за ценами, надо поддерживать этот имидж низких цен, поэтому мы в первую очередь тратим силы на операционку, а не на строительство бренда и имиджевые коммуникации.
Более того, это вас заставляет подумать, как именно снизить восприятие цены, что рано или поздно, сколько бы девяток в цене и ликвидаций на фасаде ни придумали, приведет к снижению цены. Или станет, как с мальчиком, который кричал «Распродажа остатков» — вам просто перестанут верить.
А доверие потребителей — это очень ценный актив.

(Я как-то рассказывал, как это работает на примере кофе за 30 рублей и за 300 рублей)

В то же время, нельзя сказать, что скидки, распродажи и ликвидации не работают. Еще как работают.
Желание «вымутить» сильно, и, даже признаюсь, что купить что-то по скидке для меня лично значительно приятнее, чем купить этот же продукт без скидки. В англоязычной традиции анализа ритейл-поведения такие люди называются bargain hunters. И внутренне это именно воспринимается, не как экономический анализ текущей рыночной конъюнктуры, а охота и удовольствие от этого процесса соответствующее.

Но одна из составляющих этой охоты — это ценность добычи (продукта и бренда). А если бренд тратит все усилия, для того, чтобы показать, какие у него скидки (Санлайт — это хрестоматийный пример), то и азарта нет, и ценность сразу по-другому воспринимается.

Так что стоит помнить, что нет ничего круче закрытия и ликвидации с точки зрения выплеска интереса в моменте.
Но на долгом разбеге, создание ценного бренда, отвечающего потребностям и стилю жизни своих потребителей куда важнее промо-активаций.

Дорогие бренды вообще не делают распродаж.
И в том числе поэтому они дорогие.

#decodingbusiness