Архитектура
Продолжаю цикл публикаций #decodingbase: простым языком о базовых понятиях в бренд-стратегии.
За архитектуру проголосовало большинство, и действительно, это одно из базовых и одновременно сложных понятий в брендостроительстве.
Архитектура бренда — это структура и логика устройства и подчинения всех брендов в портфеле компании.
Самая простая архитектура бренда — монобренд.
У вас один бренд. И всё, собственно на этом архитектура и заканчивается.
Но, скажем, вам захотелось выпустить линейку продуктов подороже или подешевле. Или вдруг вы продавали товары, и начали продавать услуги. Или может быть ваш бренд на полке называется Туттифрутыч, но партеры и поставщики вас знают как ООО Серьезный Пищевой Комбинат Трудового Красного Знамени. А значит, что у вас уже никакой не монобренд, а как минимум два бренда. И вам надо бы их как-нибудь связать.
Или не надо, но когда не надо, то вы вместо одного бренда продвигаете два, синергии нет, а вы теряете деньги.
В базе архитектуры бренда есть две логики: дом брендов и бренд-дом.
Не знаю за какие наши славянские прегрешения англосаксы придумали так крутиться вокруг домов, поскольку в английском House of brands и Branded House перепутать сложно, а вот у нас все часто путаются, в том числе, в стремлении сократить.
И порой это порождает интересные архитектуры типа дома бренд-домов брендов.
Итак, что это за конструкции.
🏘 Дом брендов (House of brands) — это много разных брендов под одной крышей. Самые банальные примеры вы видите на полках: P&G, Unilever — многие гиганты потребительской индустрии любят понаследить потребительских брендов и собрать их под домом своего бренда корпоративного.
Бренды редко связаны между собой, работают на разные целевые аудитории, а материнский бренд является корпоративным и чаще всего несет размытое позиционирование типа делаем мир лучше, потому что как иначе еще объединить такую разношерстую компанию — не ясно.
➕Плюсы дома бренда: вы можете спокойно заниматься автономным брендостроитьельством с фокусом на целевую аудиторию. Нужен бренд фанки-панки? Пожалуйста, пишите бриф. Нужен наоборот сириус бизнес фор сириус мэн — да тоже легко. Корпоративные гайдлайны очень широкие, главное делать хорошо, не делать плохо. И если бренд не пойдет — не страшно, на остальных это отразится крайне слабо.
➖Минусы тоже очевидны: каждый этот бренд требует отдельного бюджета. Понятно, что если вы большая компания, у вас это всё уже поставлено на поток, это не беда. А вот для небольшой предельные затраты могут быть достаточно высоки.
🏢 Бренд-дом (Branded House), напротив, это когда все бренды под одним названием.
Например, у вас из активов звукозаписывающая студия, разработка игр, авиакомпания и сеть клиник.
Как это всё назвать?
Обычный стратег бы сказал, что давайте вот материнская компания, и разошлем брифы агентствам на 4 бренда.
Ричард Брендон сказал — девственница. Почему? Потому что может.
Virgin — один из иконических примеров бренд-домов.
Другие примеры: General Electric, Amazon, или что далеко ходить от нас, Яндекс. Поиск, такси, финансовая система, книги, прикольные тестовые задания. Или Вкусвилл. Или Сбер — не в чистом виде, но всё же. Любят современные компании бренд-дома.
➕Плюсы бренд-домов понятны. Не надо рассылать брифа агентствам, не надо качать медийное бюджеты в каждый новый бренд.
➖ Но и минусы понятны: не каждый у нас Ричард Брендсон, чтобы сохранять свой неповторимый стиль. У нас-то и монобренды стремятся сделать обо всем и никакими, что и говорить, если пытаться найти арифметическое среднее между разными активами и их целевыми аудиториями.
И если что-то не полетит, страдать будет весь дом, а не отдельный бренд.
Итак, с базой разобрались.
Продолжение про суббренды и уровни брендов