О разности восприятия стратегии

Слово «стратегия» звучит очень важно, порой даже грозно, и одновременно с этим крайне размыто.
Что это?
План достижения заявленных результатов?
Образ мышления и понимания, как мы действуем?
Понимание того, как мы будем зарабатывать деньги на длительном промежутке времени?
Конкретная услуга, например, позиционирование?

Стратегические агентства как категория появились недавно, и вместе с ними появился закономерные вопрос рынка: а кто не стратегические агентства? Стратегия, как раздел работы, есть почти в каждой презентации. Но, вместе с тем, совсем немногие агентства умеют зарабатывать на стратегии. Это очень тяжелый хлеб, который насыщает покупателя только если правильно приготовлен. И поэтому для рынка идея о том, что можно заказывать стратегию отдельно от исполнения, сравнительно нова.

Признаюсь, я и сам вношу вклад в эту неопределенность.
В свое время мы придумали позиционирование и, можно сказать, категорию Human Code как «агентство стратегического развития брендов». Это звучало очень круто, но совершенно непонятно, поэтому мы перешли к более сложившемуся на рынке определению себя как «бренд-консалтинг». Но так же попали и в категорию тех самых «стратегических агентств».

В то же время часто слышится «стратегия у нас внутри» с клиентской стороны. И это безусловно правда.

Распутаться в этой индустрийной неопределенности я предлагаю, рассматривая стратегию не как единое и целостное понятие, а через три призмы: образ мышления, функцию и услугу.

Стратегия как образ мышления — это способность увидеть точку приложения усилий, дифференцирующую и обеспечивающую долгосрочный успех. Это комплексный набор компетенции, который включает в себя и аналитические способности, и визионерство, устойчивость к реактивным действиям. Стратегия как образ мышления необходима в целом всем, и её никак нельзя отдать на аутсорс. Это — один из основных навыков для людей, стремящихся к карьерному, финансовому и прочим типам благополучия. Потому что жизнь одна, ресурсов каждому отмерено ограниченное количество, и, как ими распорядиться грамотнее, — вопрос стратегии.

Стратегия как функция — это операционная деятельность по поиску и обеспечению долгосрочного успешного существования организации. В коммерческой сфере чаще всего эта функция — ответственность генерального директора или в целом топ-менеджмента, значительно реже она отдается директору по маркетингу, по бренду или отдельному директору по стратегии (появление таких директоров, связанных не с финансами или управленческим консалтингом, а нашими родными креативными индустриями — и это очень интересная и важная тенденция). Частью этой функции можно поделиться с агентством, но, как ни парадоксально, это редко именно то агентство, которое я называю стратегическим. Сопровождение и внедрение стратегии — это важная зона роста для стратегических агентств, которые в первую очередь зарабатывают сейчас посредством проектной модели, но значительно чаще и лучше это получается у полносервисных агентств с выстроенными процессами. Стратегическая и операционная деятельность частно воспринимаются как взаимоисключающие понятия, но, парадокс в том, что без операционной деятельности по реализации стратегической функции стратегии считай что нет. В лучшем случае, это набор слайдов. В худшем — просто реактивное движение по пути к тепловой смерти Вселенной.

А о стратегии как услуге читайте в следующем посте.