Как появляется позиционирование

Я смотрю около десятка разных бренд-платформ в неделю.
Это и для наших разработок, и для запросов клиентов, и так, для общего развития и насмотренности.

И многие из этих документов не учитывают, какой существует огромный разрыв между миром слайдов и миром людей.

Документ обычно изобилует красивыми словами и концепциями.
Но мы с вами прекрасно знаем, что позиционирование — это не то, что написано в документе, на сайте или вообще на заборе, а то, о что думают о бренде люди.

А у людей, будем честны, в жизни гораздо больше интересов, чем запоминать позиционирование каких-то брендов.
Именно поэтому когнитивная бренд-нагрузка идет по пути наименьшего сопротивления — из всего, связанного с брендом человек запоминает то, что проще всего объяснить.

По результатам интервью можно выделить четыре паттерна запоминания позиционирования бренда.

1) Отнесение к индустрии. Это самый безжалостный для бренда вердикт аудитории — «ещё один бренд из такой-то индустрии». Какая-то производственная компания, очередной девелопер, ещё одно брендинговое агентство. С профессиональной точки зрения можно сказать, что позиционирования тут нет, но отнесение к индустрии тоже чего-то стоит. Потому что в ином случае человек может просто сказать: «Этот бренд? Да вообще никогда не слышал, не имею понятия».
2) Связь с более крупным брендом. Куда проще человеку запомнить про бренд, если на рынке уже есть солидный сформированный бренд, и наш бренд находится с ним в каких-то родственных отношениях, как дочка, мать, брат и тд. Объяснить, что копания — дочка Газпрома или ПИКа куда проще, чем говорить о позиционировании. Но тут возникает обратный эффект: один раз дочка Газпрома — всегда дочка Газпрома, а не самостоятельный бренд с собственным позиционированием. В ещё более хушем варианте ассоциация проиходит с брендом, не связанным: как Nike, только для бедных.
3) Соотнесение с опытом. Здесь классно смотреть на то, как воспринимают бренд пользователи и не-пользователи, потому что обычно опыт пользователей связан не только с продуктовыми, но и эмоциональными характеристиками. Для не-пользователей это работает только при больших медийных весах или на узких профессиональных рынках — потому что передать эмоции через коммуникацию, а не через опыт использования очень сложно.
4) Заучивание. Мы помним, что Газпром — это национальное достояние (формулировка кстати запрещена ФАС), потому что нам это много раз повторили. И так с многими другими брендами, порой мы помним их позиционирование, потому что много раз его слышали.

Поэтому, когда будете писать на платформе, что мы — бренд, представляющей эксклюзивные возможности на переднем крае человеческого опыта в экосистеме трансцендентальной экзистенции премиального сервиса, я понимаю, почему это у вас покупают, но подумайте, молю, о людях.

Помните сцену из фильма 13-й воин с Антонио Бандерасом в роли утонченного араба и кучей волосатых мужиков в роли кучи волосатых скандинавских мужиков?

Там персонаж Бандераса представляется, мол я Ахмед ибн Фадлан ибн аль-Аббас ибн Рашид, на что скандинав ему и говорит, короче, я понял, Ибном будешь. Да не, говорит араб, Ибн — значит сын, а я Ахмед ибн Фадлан…
Да не, говорит скандинав, ты — Ибн.

Ваш бренд — это тот же Ибн.
Остальное люди не запомнят.

#decodingstrategy

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни