G8. Часть 2.1. Металлы.

Часть 1 о шортах — здесь.

В отличие от шортов, металлы мы судили в формате зум-колла.

Классическая система судейства шортов работает снизу вверх. Сначала мы обсуждаем, какая работа достойна бронзы, потом, отталкиваясь от бронзы, решаем, какая достойна серебра и тд.

Мы предложили, поскольку шортов было ограниченное количество, систему сверху вниз: сперва оцениваем, какая работа достойна золота, если никакой — то оцениваем серебро и тд.

Ещё было важно, что мы можем присуждать только один тип металла в номинации.

Но жюри решили, что будут судить по классической схеме, а фестиваль G8 крайне человекоориентирован. Поэтому делали не по-нашенски, а по классике. Не обчень было в итоге понятно преимущество классического метода, потому что иногда получалось, что есть два серебра, и один явно фаворит, но до золота не дотягивает, поэтому второе серебро "спускалось" в бронзу. И это в целом примерно тот путь, который мы задумывали.

Ещё, если честно, я чувствовал себя самозванцем. Когда встречается шесть креативных директоров и один стратег — попробуйте догадаться, кто здесь лишний.

Что я ожидал в связи со статусом стратега среди креативных директоров.
Дискуссии будут изобиловать каким-то случайным неймдроппингом в стиле «о, эта та самая отсылка к Франсуа Феллону», или «ну это мы уже видели в шортлисте Канн 1976-го года, разве это что-то новое». Или «вот какой-то тонкий намётанный взгляд в детали типа смотрите, тут видно что это сиджи, а не должно быть видно, что это сиджи».

Что я получил.
Первое же обсуждение работы было встречено комментарием «Не, ну кто так наружку размещает, так наружка не работает». Сейчас, думаю, ещё об оптимальном медиасплите и экономике внимания начнутся разговоры.
На что я сказал, коллеги, мы судим не Эффи, а G8, поэтому главное для нас — это креативность решения. Думаю, что я последний, кто должен был это сказать.
Так что теперь я чувствую себя самолзванцем и среди стратегов тоже.

В остальном судейство прошло почти без эксцессов. Мне было интересно не только наблюдать и пояснять, но и участвовать.
В целом было две проблемы: не очень понятно, что оцениваем в номинации, в которой форма есть, но не очень явная, и как сравнивать «апельсины» с «яблоками» в номинациях, подразумевающих разные формы. Это говорит о том, что требуется больше прозрачности, есть над чем работать.

Если говорить по номинациям.

Интегрированные кампании. В номинации была проблема с определением, потому что для части подавших заявки на фестиваль интегрированные кампании — это значит интеграция с селебрити (не значит).

Инновации. Инновации в исполнении — это не инновации в рекламе, а большинство были именно такими. Нам было очень тяжело вручать инновации, потому что инноваций как таковых было совсем немного, в основном скорее нестандартные механики классической рекламы с ИИ.

Видео-ролик. Казалось бы, самая понятная номинация, но возник вопрос в равновестности оценки. Вот, например, есть у нас классический ролик, а есть branded entertainment в виде ролика. И как их сравнивать? До шортов еще не дошли кейсы, где рассказывается как классно и инновационно снимали видео. Заходишь — а там просто классическое видео. Но так делать все равно не надо.

Крафт. Это такой дизайнерский островок в рекламе, и единственная номинация кроме социалки, где окончание «и дизайн» оправдано. Но тут тоже вопрос. Мы можем посмотреть на ролик и сказать, насколько он с вниманием сделан. А вот как таким же образом посмотреть на физический объект?

Принт и ООН. Категория тоже заявлялась как дизайнерская, но были в основном рекламные подачи. В шорт так прошла по факту только одна дизайнерская работа.

Нестандарт. Оказалось, что это самая спорная номинация, потому что нестандарт — это или то, что не вошло в другие номинации(тот же branded content), или — новые формы рекламы, и тогда не очень понятно, что это вообще такое.