Как брифовать дизайнера

Ценность стратегии — в решении задач клиентов путем создания долгосрочного конкурентного преимущества ограниченными ресурсами.

В этой скучной фразе креативного, прямо скажем, немного.

Редкому дизайнеру интересно именно это, скорее интересно сделать классно, необычно и креативно, а стратегия в лучшем случае — это инструмент вдохновения и продажи дизайнерской гениальности.

Этот конфликт был, есть и будет.
Тем не менее, его можно если не сгладить, то превратить в функциональный вызов. Но это точно не происходит в варианте, когда вы кинете в дизайнера платформой бренда посредством аккаунт-менеджера.

Я расскажу о своих приемах, которые делают брифинг более продуктивным. По моему, опять же, мнению, я не претендую на роль великого брифатора. Но что-то получалось.

Брифинг, как и любой нарратив, состоит из введения, основной, или содержательной, части и заключения.

В вводной части начните с задачи.
Объясните, какую задачу клиента вы решаете на бизнес-уровне, и как этому помогает бренд, и, соответственно, работа дизайнера по построению этого бренда.

Дайте краткую информацию относительно бизнеса клиента, целевой аудитории, текущей ситуации. И того, как вы шли и пришли к решению.

Содержательную часть брифинга можно разделить на 3,5 части: индустрийные константы, дифференциация, идея и референсы.

Индустрийные константы. В каждой индустрии есть сложившиеся правила. Их нарушения требуют большего умения, нежели следование. Соберите, и обозначьте, что в индустрии является правилом и почему. Что нельзя нарушать, а где есть простор для маневра. За счет каких констант в айдентинке это достигается.
Например, не надо бытовую химию делать похожей на продукты. Некоторые так делают, и это отвратительно и фу. (Вадим Богдан например заботливо собриает такие кейсы в кртбл в рубрике «контора пидорасов»)
По-хорошему, если стратегия не говорит обратного, для небольших бизнесов важно следовать индустрийным константам, чтобы оптимизировать усилия на то, чтобы человек с первого взгляда понял, чем занимается компания, но при этом, важно и не стать просто «ещё одной логистрической компанией».

Дифференциация. В подавляющем большинстве случаев айдентика несет дифференцирующую функцию. Именно поэтому важно собрать логотипы конкурентов и показать, как и за счет чего мы отстраиваемся.
То есть, не сказать, что вот братюнь-сестрюнь логотипы, не делай ничего похожего, а наделить эту дифференциацию смыслом.
Например, если в индустрии мы говорим на человеческом языке в то время как остальные — на корпоративно-бюрократическом, то так и надо говорить, мол мы хотим показать, что мы более дружелюбные и открытые.
Кажется, что это противоречит предыдущему, но тут как раз и начинается работа дизайнера, отстроиться, но не сильно.
В рамках брифинга очень полезно показать прямо логотипы и айдентику конкурентов, этим вы не только сэкономите время дизайнеру на собственный ресеч, но и попробуете найти общий язык относительно видения картины мира.

Идея. Вот собственно мы и подходим к позиционированию. Если вы тщательно работали над бизнес-задачей, и поняли, каким клиенту надо быть — то это совершенно не значит, что дизайнер хорошо понимает, что ему делать. Если вы сказали — окей, мы должны быть более инновационными, совершенно не факт, что дизайнер представляет, что ему делать. Расскажите свои идеи, метафоры, ощущения, в чем это может выражаться.
Например, когда мне нужно было рассказать, как дизайнерам передать позиционирование «Легкий путь к тяжелой технике» для GTS, я предложил посмотреть на дизайн-константы престижных немецких автосалонов и попробовать приблизить айдентику к ним.

Окончание тут