Рынок FMCG в Китае продолжает расти по объему покупок, но находится под постоянным давлением дефляции, ценовой конкуренции и стремления покупателей экономить

1. eCommerce остается самым быстрорастущим каналом
Несмотря на общее замедление FMCG, онлайн продолжает увеличивать свою долю. Особенно быстро растут O2O-сервисы (доставка из ближайшего магазина за 30–60 минут) и контентная коммерция через платформы вроде Douyin. При этом классические гипермаркеты продолжают терять покупателей.

Рост FMCG в Китае все сильнее обеспечивают цифровые каналы, а не традиционная розница.

2. Самый быстрорастущий формат это O2O
Наибольшую динамику показывает модель online-to-offline. Покупатель оформляет заказ онлайн, а товар доставляется из ближайшего магазина или склада.

Факторы успеха:
- очень быстрая доставка;
- широкий ассортимент;
- удобство для регулярных покупок.

Для многих категорий O2O уже становится альтернативой обычному походу в магазин.

3. Douyin продолжает отбирать продажи у других площадок

Douyin продолжает увеличивать продажи FMCG благодаря алгоритмической ленте, рекомендациям блогеров и коротким видео. При этом рост происходит не только за счет привлечения новых покупателей, но и за счет перераспределения трафика между каналами электронной торговли.

Для многих брендов Douyin становится полноценным каналом продаж, а не просто инструментом маркетинга.

4. Покупатели используют разные каналы для разных задач

Китайский потребитель больше не выбирает один канал.

В зависимости от ситуации он может:
- купить товары повседневного спроса через O2O;
- заказать крупную закупку на маркетплейсе;
- приобрести новинку через Douyin;
- воспользоваться дискаунтером или клубным магазином.

Фрагментация покупательского пути для производителей означает необходимость работать сразу с несколькими каналами, а не делать ставку на один.

5. Для брендов главным становится не выход в онлайн, а управление каналами

В предыдущие годы задача состояла в том, чтобы начать продавать через eCommerce. Теперь практически все крупные бренды уже присутствуют онлайн.

Основной вопрос изменился: как распределить инвестиции между маркетплейсами, O2O, социальной коммерцией и офлайн-розницей, чтобы каждый канал выполнял свою функцию. Выиграют компании, которые смогут адаптировать ассортимент, цены и продвижение под особенности каждого канала.

Что особенно интересно
Китайский eCommerce становится все менее похож на классические маркетплейсы. Если несколько лет назад рост обеспечивали прежде всего крупные платформы, то теперь драйверами становятся новые форматы: сверхбыстрая доставка, социальная коммерция и омниканальные модели. Это означает, что конкуренция смещается от борьбы между площадками к борьбе между различными сценариями покупки.

China Shopper Report 2026, Vol. 1, совместно Bain & Company и Worldpanel by Numerator