KPI в порядке. А остальное?

"Средний заказ вырос на 15%". Звучит как повод для гордости. Коммерческий директор докладывает: "Мы растем, клиенты платят больше".

Но давайте посмотрим на этот KPI через систему противовесов. Ту самую, о которой я говорил в прошлом чек-листе. И картина изменится.

1. "Чистый средний заказ" - всего +3%
Рост на 15% был номинальным. Когда мы вычли возвраты, оказалось, что реальный прирост всего 3%. Остальное - товар, который уехал и вернулся обратно.

2. "Медианный заказ" - всего +1%
Почему такой разрыв со средним? Потому что несколько крупных B2B-заказов подняли "среднюю температуру по больнице" на 14 процентных пунктов. Основная масса клиентов покупала почти так же, как и раньше. Роста нет. Есть статистическая иллюзия.

3. Количество товаров в заказе сократилось
Клиенты платили больше, но брали меньше товаров. Цены выросли, а корзина сжалась. Это не рост лояльности. Это инфляция, замаскированная под успех.

4. Средняя маржинальность заказа упала на 12%
Дорогие SKU продавались лучше, но их маржинальность существенно ниже. Выручка росла, а прибыль с каждого заказа падала. Компания работала больше, а зарабатывала меньше.

5. Средний чек новых клиентов +28%, а повторных –6%
Рост обеспечили новые клиенты, привлечённые через платный трафик и промо-акции. Но те, кто покупает повторно, снижали свой чек. Новые клиенты обходились дороже, а старые остывали.

6. Средний чек клиентов прошлого года — 1800 руб., позапрошлого — 2200 руб.
Качество новых клиентов падает. Каждое новое поколение покупателей приносит меньше денег, чем предыдущее. Бизнес не развивается, а замещает хорошую аудиторию более слабой.

Один зелёный KPI. Шесть тревожных сигналов внутри.

Это не исключение, а стандартная ситуация в компаниях, где метрики живут сами по себе, без противовесов и без связи с реальными драйверами прибыли. Мы такое уже разбирали: например, в кейсе интернет-гипермаркета, где коммерсанты теряли 60% привлечения, потому что смотрели не на те цифры (ссылка на пост).

В следующем посте покажу логику "карты метрик" - как выстроить систему показателей, в которой KPI не врут, а помогают управлять. А пока вопрос: какой ваш самый обманчивый KPI? Тот, который "зелёный", но вы интуитивно чувствуете что-то не так. Напишите в комментариях или в личные сообщения - разберём.

➡️ MAX