Реклама у блогеров | Внешний трафик

Реклама у блогеров | Внешний трафик pinned a photo

Разошлось с рефом ровно то, что должно было сделать продажи 😁:

1️⃣ Артикулы

В референсе на экране держался текст "Арт такой-то" под каждым образом. Здесь - название цветовой схемы, а в конце голосом: "артикулы в описании и в своём тг"

2️⃣ Товар

Материал, крой, почему стоит взять - то, ради чего вообще снимали, в кадре не прозвучало

3️⃣ Финальная фраза

В референсе была конкретная рекомендация: "...а вот пальто я за вас уже нашла" - простая, но с явным продающим смыслом. В присланной версии вместо неё - призыв к вовлечению: "не забудь свой лайк, часть артикулов уже в описании, а про остальное отвечаю в комментариях"

Получился экспертный контент стилиста. Но цель ролика - продажи, и на компромисс по формату (менее рекламная подача) мы шли ради баланса охват/ продажи, а не ради отказа от продаж вовсе

Я дала правки (звучит легко, но это отдельный переговорный процесс, который требует времени и такта 😉)

———
Через пару часов пришла новая версия (прикрепила её в комментариях): артикулы в кадре появились, концовку перезаписали. Про сам товар так ничего и не сказали 😢

Ролик стал сильно лучше первого - и дедлайн уже горел. Согласовала как есть:

где-то приходится настаивать до последнего, а где-то - пойти на компромисс, чтобы не переносить рекламу на месяц (тк блогер востребованный и его календарь забит

Рекламу выпустили, позже расскажу, как отработала

Итак, согласовывала рекламу одежды, снятую по референсу, присланному блогером ранее (референс прикрепила выше ⬆️)

Обычно референс предлагаем мы, закупщики - под конкретный бриф. Но в этот раз прислала сама блогер. Это ок для крупных авторских блогов

Плюс в том, что ролик точно впишется в стиль блога. Минус - референс не мой, и продающую логику в него нужно закладывать отдельно

Из присланных блогером вариантов я выбрала референс "3 цветовые схемы в одежде на осень" - он обходил риски штрафов и сохранял подачу блогера, не скатываясь ни в прямые продажи, ни в картинку ради картинки. Задачу совместить одно с другим формат решал элегантно:

1️⃣ артикул в кадре на каждый образ
2️⃣ акцент на товар - ткань, крой, почему стоит взять
3️⃣финальная фраза "а вот пальто я за вас уже нашла" - лёгкая, почти шутливая, но с явным продающим смыслом

В задумке было всё: и стилистика, и нативность, и аккуратная продающая нагрузка. Блогер ушла снимать

В ТЗ просила прислать на согласование за сутки

По факту блогер прислала впритык (как обычно и бывает) в воскресенье в 23:15

Реклама стояла на утро, поэтому пришлось смотреть сразу в ночи 🫣 - и поняла, что он только формально по референсу

За что на самом деле платят закупщику рекламы
или Как превратить просмотры в заказы, а не слить бюджет на красивую картинку

Бизнесу может показаться, что работа закупщика - это просто пересылка ссылок:

нашла блогера ↪️ отправила товар ↪️получила ролик ↪️выложили

Это ожидание понятно: когда предприниматель делегирует закупку под ключ, он и не должен погружаться. Задача бизнеса - растить продажи, а не вычитывать сценарии

На деле при закупках в Instagram* маркетологу приходится лавировать между Сциллой и Харибдой - интересами бизнеса 🆚интересами блогера:

1️⃣Задача заказчика. Окупить бюджет и подсветить плюсы товара так, чтобы зритель захотел купить
2️⃣Задача блогера. Сделать органичный для профиля ролик, сохранить доверие аудитории и охваты

И всё это - не нарушая требований федерального закона "О рекламе" 🫣 *Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ

В понедельник решала такую задачу - разберу по шагам ⬇️

Как смыслы из ТЗ превратились в 140+ заказов ⬇️

💡Небольшой нюанс: ранее я работала с блогером на другом проекте. Тогда я написала ей дословный сценарий от А до Я - она сняла строго по нему, и реклама отработала на 10 из 10

Зная её стиль, в этот раз дала свободу: вытащила боли, а она упаковала их в авторскую подачу

Выше на скриншотах - фрагменты того самого ТЗ, а вот как эти смыслы отработали в самом ролике:

1️⃣Эмоциональный хук
Смысл из ТЗ 📝 Подчеркнуть шлейф и реакцию мужчин

Подача блогера🎬 Выдала яркую завязку с первых секунд: "Девчонки, всё, я теперь пахну только сексом!" - и сразу показала флакон

2️⃣ Снятие опасения дешёвого дозатора
📝 Покажите распыление облачком, а не струей (боль недорогих духов)

🎬 Пока рассказывала про духи, сделала крупный план распыления

3️⃣ Аргумент про состав и стойкость
📝 50% масляная основа на французской отдушке (акцент на стойкость)

🎬 Озвучила скрипт: "В составе масла высокого качества. Очень стойкие: от 1 до 3 дней на коже, а на одежде до 7"

4️⃣ Отработка негатива на опережение
📝 В отзывах жалобы, что аромат тяжёлый, навязчивый (это классика для "Интриги дьявола", оригинал сам по себе плотный и хищный)

🎬 "Не торопитесь, дайте аромату пару минут раскрыться на коже - в этом есть своя эстетика"

🔥 В комментариях, кстати, сработал эффект социального доказательства. Лояльная аудитория блогера включилась - девчонки подтверждали, что аромат реально стойкий и его постоянно разбирают на WB. Для холодного трафика из рекомендаций это стало доп.триггером к покупке

———
Вывод: Если знаете сильные стороны блогера, не пишите сценарий за него. Вытаскивайте боли из отзывов - и давайте свободу в подаче

#кейс #коммерция #парфюм #духи

Тип проекта: одна реклама из тестового закупа

👀 Просмотры: 53 000 (план: 30 000)

📊 Переходы на карточку: +2 812
Корзины: +442
Заказы: +140
Выручка: +55 120 руб

Считала за 4 дня, пока эта реклама активно набирала просмотры, а следующие ещё не вышли

С категорией парфюма работать непросто - покупатель не может понюхать экран 😁 Но ролик дал отличный приток заказов по двум причинам:

1️⃣ Убедила селлера взять на тест другой сегмент

В брифе клиент просил закупать блоги с аудиторией 25+ лет. Я предложила зайти в молодое ядро TikTok (18-24 года) и обосновала гипотезу:

1) Психология ЦА
- Жажда экспериментов и новизны
Боль: Им хочется часто менять ароматы под настроение, стиль одежды, свидания, учёбу или тусовки. Иметь всего один памятный флакон на полке - это скучно. Но покупать 5-10 флаконов оригиналов (даже на распив по 3 000-5 000 руб) - денег не хватит на такие эксперименты

- Желание пахнуть дорого и выделяться
Боль: Хочется пахнуть узнаваемыми, сложными ароматами (как "Интрига Дьявола"), а не ноу нейм масс-маркетом

2) Специфика площадки и экономика теста: В TikTok преобладает молодая аудитория. Заходить туда с небольшим бюджетом и пытаться отловить редкий сегмент 25+ - это сливать деньги. Нужна ЦА старше - идём в другие площадки

2️⃣ Аналитика и подача сработали в синергии:
- я как маркетолог вытащила смыслы из реальных отзывов карточки
- блогер предложила классный хук и нативно переложила эти тезисы на язык своей аудитории

Во 2-м посте показываю, как конкретно ТЗ превратило просмотры в заказы ⬇️

Пока на WB кризис логистики, куда ушли покупатели?

⬆️Наглядно о том, как перераспределился спрос в fashion-нише прямо сейчас - в опросе выше (выборка на 3 200 шопоголиков из крупного плюс-сайз канала)

Что эти результаты означают для закупки трафика:

1️⃣Спрос сохраняется, наша аудитория конечно же не перестала покупать одежду. Она просто перестала быть моногамной и ищет товар там, где есть реальное наличие и понятные сроки доставки

2️⃣Пользовательское поведение не переломить, и несмотря на задержки по ФБС покупатель всё равно отдаёт предпочтение WB. Поэтому полностью уходить с WB - терять львиную долю горячего спроса

3️⃣Блогеры в таком же шоке, как и продавцы. Из-за падения спроса на интеграции многие обзорщицы одежды охотно дают скидки

Например, в текущей подборке на 300к руб мой клиент, перешедший на ФБС, сэкономил 29 000 руб потому, что я точечно искала дисконты

Сейчас самое время забирать подешевевший трафик, пока многие перестраиваются

———
Если у вас есть остатки и бюджет на продвижение - пишите в ЛС, подберу блоги на спецусловиях 👉 @dasha_kosheleva

#кейс #коммерция #женскаяодежда #спорт

Вернулась к стратегии и взяла на тест сегмент "обзорщицы одежды middle-size"

Результат на картинке ⬆️ - но это по одной рекламной интеграции. Расширить выборку не вышло: многие обзорщицы отказывались брать товар - он базовый, аналогов на рынке масса, им попросту неинтересно (та самая проблема, с которой стартовал весь проект)

Для одежды я привыкла к окупу от х15, так что х6 на единственной интеграции - слабый результат, не победа

———
Итог по всему проекту: часть бюджета ушла на тесты не по стратегии, и это напрямую ударило по итоговой окупаемости. Я стопнула проект, не откручивая весь бюджет, чтобы не сливать деньги клиента

🤦‍♀️ Как я сама отошла от своей стратегии - и пожалела

В мой базе есть нутрициолог, с которым в феврале уже был классный кейс на легинсы. Опираясь на тот успех, дала товар на рекламу, хотя по фигуре она не подходила под портрет

Итог: 60 000 просмотров, 0 продаж

Причина: блогер - стройняшка 40-го размера. Её аудитория не считывает утяжку на стройной фигуре как решение своей задачи

Расстроились с клиентом оба. Взяла паузу на майские, чтобы вернуться к тесту с холодной головой

После праздников продолжила тестировать блогов по стратегии - и заодно перепроверила сегмент, который изначально исключила: домашнюю активность

Блогер Татьяна, 41 год, креатив адаптировала под возрастную аудиторию. Просмотры гууд (15 600 за сутки, 18 079 за неделю) - продаж снова 0

Это подтвердило то, что было заложено в стратегию с самого начала: покупательница утягивающих велосипедок хочет уверенности "на людях" - в зале, на улице, а не где никто не смотрит

Вернулась к исходному портрету - и вот что получилось 👇

Спортивную одежду продают НЕ тренировки. Кейс, где обзорщица обыграла фитнес-блогера

Тип проекта: тестовый с новым клиентом

Второй мой заход в нишу спортивных низов. Условия сразу непростые:
🤔 велосипедки утягивают - не всем такая особенность нравится
🤔 товар давно на рынке, аналогов масса
🤔 во внутренней рекламе продаётся со скрипом
🤔 у клиента был неудачный опыт с внешкой

Раньше клиент рекламировался у фитнес-блогеров с идеальной фигурой, логично же: спортивная одежда = спортивное тело. Но я сразу занесла девушек 18-22 с модельной фигурой в стоп-лист

чем, кстати, удивила клиента - и это хорошо: маркетолога нанимают не для очевидных решений, а для нестандартного взгляда

💡Гипотеза: идеальные модели дадут просмотры, но не конверсии. Фитнес-модели продают эстетику тела, к которой покупка одежды человека не приближает. А утягивающие велосипедки покупают, чтобы решить задачу здесь и сейчас, в своей текущей форме

Портрет аудитории:
- 👩 25-55, размеры 44-50+
- Хотят подтянуть живот, сгладить силуэт, увереннее выйти на тренировку
❌ Отсекаем тех, кто занимается только дома

Если блогер тренируется дома, его аудитория тоже - а значит, ищет одежду для приватной активности, а не для того, чтобы увереннее чувствовать себя на людях. Утягивающий эффект решает именно вторую задачу - и дома в нём просто нет смысла, как бы стильно он ни смотрелся в кадре

Искала эту аудиторию через блоги обзорщиц одежды middle-size и нутрициологов. Вела тест медленно: зазор в 2 дня между публикациями, чтобы отследить окуп каждой и не слить бюджет, как это уже было у клиента

Стратегия была готова. Но по пути я сама от неё пару раз отступила 🙈- и поплатилась. Разберу в следующем посте 👇

Вторые сутки мучаю новый кейс по спорт.одежде. Проект был непростой, и не окупился 😢, лишь одна гипотеза сработала

Хочу на этом примере показать честно: даже если стратегия продумана, в реализации всё равно всё может пойти не так. Невозможно сразу без промахов выстрелить в яблочко - каким бы опытным закупщик ни был. Бывает, что тестовый закуп не работает, и это нормально

Вобщем хочется показать подход, а не просто сухие цифры. Но структура, зараза, всё не складывается

Так что закрыла ноутбук, взяла скейт и уехала проветрить голову по району 🛹 На днях докручу кейс, а пока - ловить последние летние деньки ☀️

На рынке одежды аномалия: спрос горячий, а продавать просто нечего 🤷‍♀️

Из-за ЧП на складах прямо перед стартом сезона селлеры потеряли товар, а у блогеров массово слетели рекламы

Если вам повезло и у вас сохранился товар (на Ozon, Lamoda или своем складе) - сейчас редкое окно возможностей зайти на полупустой рынок с голодным покупателем

Блогеры готовы давать отличные цены, чтобы заполнить графики. На скрине выше - стилист на 85к подписчиков, которая снизила прайс с 23к до 15к руб. На видео выше - её рилс, где она бесплатно поддерживала селлеров. Под ним почти 600 комментариев и аудитория, которая покупает из солидарности. Лояльность бешеная!

Осенью бренды перестроятся, и рынок снова перегреется

———
Если есть остатки и бюджет на продвижение - пишите в личку, подберу эффективные блоги, пока окно открыто 👉 @dasha_kosheleva

Площадка: Ozon 🛒
Тип проекта: тестовый с новым клиентом

Товар - китайский степпер с кучей аналогов. Все фитнес-блогеры, нутрициологи и худеющие прорекламировали его уже по 100 раз. Попробовали зайти через них - реклама ожидаемо не зашла

Дополнительная проблема: этот тренажёр был буквально у всех инфлюенсеров, с к-ми мы общались

Поэтому в качестве гипотезы решили уйти к блогерам вообще из другой ниши - контент про домашние лайфхаки. Взяли девушку обычного 46-48 размера, которая специально не худеет

Но затык с наличием товара поджидал и здесь: у неё тоже был степпер!

Мы обыграли это в подводке и зашли через боль: блогер загружена бытом, гулять не успевает. На степпере бы с удовольствием ходила, но старый тренажёр отжил своё и уже не жмётся

А дальше дали лайфхак, как незаметно худеть за домашними делами: блогер чистила картошку, мыла посуду и протирала плиту, шагая на новом степпере

Результат одной интеграции в сторис:

👀 Просмотры: 11 683 (при плане 9 000)
🖱 Клики: 1 266
📈 CTR: 10,84%
💰 Цена клика: 10 руб

Главный вывод:
Аудитория отлично переходит и покупает на Ozon, если дать ей правильный триггер. Если вы сейчас просчитываете разные варианты развития рынка и тестируете Ozon - не бойтесь, внешка там работает ничуть не хуже WB