Каннибализация абонентов: новый виток борьбы операторов

В телекоме тема каннибализации абонентской базы - одна из самых чувствительных среди маркетологов отрасли. Ситуация когда новый продукт, тариф или акция оператора связи перетягивает существующих клиентов с более высоких на низкие тарифы. И вместо увеличения выручки и привлечения новых клиентов оператор фиксирует снижение фин показателей.

На фоне конкуренции операторы всегда стремятся дать лучшие условия абонентам. И если есть риск ухода абонентов к конкурентам, оператор запускает условия, при которых процент каннибализации может быть достаточно большим. На фоне агрессивной политики конкурентов это может быть вполне оправданный шаг. И такой процент обычно закладывается в модель с учетом расчетов рисков.

В этой ситуации меня всегда удивляло желание операторов играть в дикий конвергент. Да, за счет большего количества сервисов (пусть и с дисконтом за каждый), по идее, должна расти и выручка от такого продукта. Но я все чаще вижу примеры, когда конвергент дает падение выручки.

Вот пример. МТС. 5 sim-карт в семье. Раньше расходы семьи составляли около 2500 руб. суммарно. После подключения конвергента с домашним интернетом мне это продукт теперь обходится в 1200 руб (и это еще не считая доп скидок, которые могут доходить до 50%). И в чем выгода тут для финансов оператора? Если только не стоит KPI на набор абон базы, ведь все 5 sim-карт оператор, вероятнее всего, засчитает как 5 новых подключений. И красивый отчет нарисован.

Еще дальше пошел Билайн. Эти полосатые очень любят колхозить. В смысле плодить различного рода «колхозы» на корпоративных тарифах и продавать через агентов. Текущие их предложения для обычных абонентов на сайте, например, около 700 руб со средним наполнением. При этом вчера из-под пиджака мне предложили тариф за 350 руб с включенными 5000 минутами и безлимитными интернетом или за 200 руб с включенными 2500 мин и безлимитом в сети. И с этого еще платится агентская комиссия от 5% до 10%!

При этом, по словам собеседников, если раньше операторы препятствовали переключению тарифов у текущих абонентов, то теперь дан зеленый свет и на эту часть абонентов. Неужели конкуренция с MVNO заставляет операторов так занижать тарифы, чтобы абоненты не уходили по MNP?

При этом, если Вы зайдете, например, к этим операторам со стороны b2o, то даже при оптовой закупке и подписанных минимальных платежах, вам дадут ни разу не рыночные условия. Про противостояния b2b/b2c/b2o, думаю, все в курсе. Когда внутри одной компании тянется одеяло каждым в свою сторону. В итоге маркетологи становятся важнее продаж и стратегического сотрудничества.

Понять операторов, с одной стороны, можно. Они сами стали заложниками ценовых войн последних лет. И вскормили у себя экосистемы банковских MVNO, не придав им серьезного значения как конкурентам.

С другой, вместо поиска новых точек роста сервисов, упаковки решений и запуска новых проектов с партнерами (в том числе в лице небольших операторов связи) они по-прежнему все, что умеют, это лишь манипулировать ценой. Ну просто ресурсов у больших компаний для такого рода игры вдолгую сейчас нет. Сокращения команд и направлений развития - мы это видим на примере почти всего крупного телекома.