Долго не писала, но поводов достаточно накопилось. Сегодня сижу себе спокойно, работаю и тут разворачивается интересная ситуация:

Одному специалисту в WhatsApp (назовем его Месье Х) пишет менеджер журнала примерно вот с таким заходом: «Вы стали нам очень интересны в своей профессиональной сфере, мы хотели бы видеть вас героем весеннего номера». Надо признать, формулировка что надо! Вызывает интерес, профессиональное любопытство и даже немного эго почесывает. Месье Х соглашается на диалог, потому что недавно у Месье Х уже выходило интервью в другом глянцевом издании. Мы предположили, что редакция увидела материал, заинтересовалась и решила сделать что-то похожее у себя.

Но дальше начинается то, что лично у меня вызывает вопросики. После изначального «вы нам интересны» присылают файл с примером разворота, рассказывают, что можно упомянуть о профессиональной деятельности, хобби, добавить ссылки на аккаунты, контакты. А следующим же шагом появляется стоимость размещения. То есть перед нами не редакционный интерес, а вполне себе коммерческое предложение, которое с самого начала почему-то решило притвориться редакционным интересом.

И проблема здесь не в том, что кто-то продает размещение. Коммерческие публикации существуют, и это нормальная часть медиарынка. Вопрос вообще не в продаже как таковой. Вопрос в том, зачем делать вид, что вы пришли за героем номера, если на самом деле вы пришли за клиентом. Это уже не про прозрачную коммуникацию, а про подмену намерения. Сначала человека аккуратно вовлекают: «вы нам интересны», «мы вас выбрали», «мы вас видим»… А потом оказывается, что все это было прелюдией к прайсу.

Для человека, который плохо ориентируется в механике медиа, скорее всего будет неудобно отказать. Чисто психологически. Именно поэтому подобные заходы выглядят как игра на неловкости собеседника. А это, как ни крути, плохой фундамент для любой коммуникации.

Вторая проблема — в нерелевантности площадки. Еще вначале общения было понятно, что медиа не сильно соответствует профессиональному профилю Месье Х. В рамках заметки о хобби — возможно. Но если мы говорим о специалисте из B2B-сектора, который продает интеллектуальные услуги крупному бизнесу, то медиа для размещения должно быть не про аргумент в духе «мы лежим в топовых заведениях». Оно должно подходить по аудитории, контексту, соседству, репутационному коридору.

И здесь для меня как для PR-специалиста начинается самое важное. Даже коммерческое медиа должно понимать, кого и зачем оно приглашает. У него должно быть хотя бы минимально внятное позиционирование. Кто его герой, какая у него репутационная рамка, какое соседство внутри номера допустимо, а какое уже начинает размывать ценность публикации. Потому что герой в журнале — это не только его собственный текст. Это еще и контекст, в который его помещают.

Когда рядом с сильными экспертами оказываются фигуры со спорной профессиональной репутацией (а там такие были, поверьте!), возникает эффект переноса доверия. Более сильные герои как будто своим присутствием автоматически легитимизируют всех остальных. Это решение, которое влияет на восприятие каждого, кто стоит в этом ряду. Для людей, которые годами зарабатывают свой экспертный капитал, следят за качеством своей аудитории и за тем, с кем именно они оказываются в одном информационном поле, такие вещи имеют значение.

Вот серьезно. Если вы продаете размещение — продавайте размещение. Сразу. Ртом. Без дешевого театра с «мы так давно искали именно вас». Если вы действительно зовете героя как редакция — не надо превращать это в продажу после прогрева. Если вы работаете с чужой репутацией — изучайте, кому и что предлагаете. И если вы медиа, которое рассчитывает прожить дольше, чем текущая волна моды на личный бренд, вам все-таки важно определиться — кто вы, для кого вы и почему сильному специалисту вообще должно быть важно оказаться на ваших страницах.

А то иногда создается ощущение, что другим продают репутацию, а себе репутацию так и не купили.

@darinism_pr