Считаем только то, что можем (и должны)

Часто сталкиваюсь с мнением, что PR — это исключительно про имидж, про игру в долгую и мифический «неизмеримый вклад».

И отчасти это правда. Сложно измерить в денюжках, как изменилась лояльность к бренду за пять лет. Не всегда можно стерильно изолировать эффект пиара от влияния нового продукта или экономического кризиса. Но главная ошибка — это когда мы пытаемся либо посчитать в окупаемости инвестиций (ROI) вообще ВСЁ, либо, отчаявшись, не считаем НИЧЕГО. Из-за этого мы упускаем возможность защитить цифрами инструменты, которые поддаются счету.

Давайте попробуем выделить конкретный кейс и посмотреть на PR как на инвестицию. Возьмем пример из моей любимой авиации. Lufthansa, готовясь к своему 100-летию, приняла решение покрасить шесть лайнеров в юбилейную спецливрею.

Если смотреть на это глазами финдиректора, картина выглядит пугающе. Покраска одного широкофюзеляжного самолета — это расходы в 150–300 тысяч долларов только на материалы. Плюс скрытые потери: простойка борта в ангаре 12–14 дней, а это потерянная выручка от 50 до 150 тысяч долларов в сутки. На сложную ливрею уходит до 3 000 человеко-часов. Казалось бы, сплошные убытки.

Теперь взглянем на это глазами PR-стратега. Эти затраты превращаются в актив, который окупается во вполне твердой валюте.

Во-первых, это EMV (Earned Media Value) — экономия на рекламе.
Новость о спецливреи — это гарантированный охват. Возьмем кейс British Airways, когда они переодели легендарную королеву небес Boeing 747 в ретроливрею. Новость облетела мировые СМИ. Чтобы купить такой же объем полос и эфирного времени, компании пришлось бы потратить свыше 6,5 млн долларов. То есть инвестиция в покраску (примерно 200 тыс.) окупилась в медийном эквиваленте в 25 раз. Это PR, который генерирует контакт с аудиторией по цене, стремящейся к нулю.

Во-вторых, это бесплатный и качественный продакшн.
За полетом редкого борта во Flightradar24 могут следить десятки тысяч человек одновременно. Это сотни тысяч уведомлений на экранах с упоминанием бренда. В Instagram по хештегу #speciallivery более полумиллиона постов. Авиакомпания получает гигабайты профессионального контента от споттеров, не тратясь на фотографов.

В-третьих, это прямые деньги. Рисунок на фюзеляже меняет покупательское поведение. На брендированных рейсах (как, например, Hello Kitty у EVA Air) загрузка (Load Factor) стабильно на 3–5% выше, чем на обычных бортах на том же маршруте. А средний чек покупок на борту вырастает на 15–20% за счет эксклюзивного мерча с айдентикой ливреи.

Так что спецливрея — это не просто декор к юбилею. Это летающий билборд со сроком службы 5–7 лет. Это PR-инструмент, который работает сразу в трех плоскостях: медийной, цифровой и финансовой. И это отличный пример того, что PR может быть не посчитан в тактических проектах, если мы сами ленимся это делать.

* На фото Airbus А320neo авиакомпании Flynas в спецливрее, посвященной Году арабской каллиграфии.

@darinism_pr