👁️👁️По умолчанию всё — фейк.

Ану Лингала — трендвотчер: следит за тем, как меняются вкусы и поведение людей, и пишет об этом рассылку What's Anu. Её новое большое эссе — про маркетинг в мире, где никто не верит своим глазам. Ключевой термин — default fake, «фейк по умолчанию». Раньше мы считали видео настоящим, пока не доказано обратное. Теперь наоборот: сначала «это нейросеть», а там посмотрим.

Цифры из эссе: когда американцы не уверены, настоящее ли то, что они видят, они в шесть раз чаще решают, что это фейк, чем то, что это правда, — это данные опроса YouGov, крупной социологической службы. 61% американцев несколько раз в неделю видят ролики и картинки, про которые не могут сказать, сделала их нейросеть или человек.

Для брендов это плохая новость. Реклама в ленте работает, только если ей хоть немного верят. Верят меньше — значит, чтобы продать столько же, рекламу нужно показать гораздо большему числу людей.

Лингала видит два выхода.

1️⃣ Подделать доверие. Сотни купленных аккаунтов нарезают и разгоняют ролики, чтобы казалось, будто все это обсуждают; фан-страницы, которые на самом деле ведёт бренд; блогеры, целиком сгенерированные нейросетью; реклама без пометки «реклама». Дёшево и быстро — но до первого разоблачения, а каждое разоблачение делает недоверие ещё сильнее.

2️⃣ Намеренно замедлиться. Печатные журналы, билборды, вечеринки, ужины, длинные тексты. Дорого, медленно, и эффект не посчитать в кликах.

Играть на двух полях сразу, считает Лингала, бессмысленно: подделанное доверие съедает настоящее.

Ирония в том, что сильнее всех во второй путь вкладываются сегодня именно ИИ-компании — те самые, что сделали реальность непроверяемой. Anthropic, создатель Claude, устраивала ужины для писателей и авторов рассылок в ресторане модной киностудии A24. По данным Tracksuit, сервиса, который регулярно опрашивает людей о брендах, узнаваемость Claude за год выросла на 22 пункта. Лингала оговаривается: прямой связи с ужинами тут не доказать.

OpenAI, создатели ChatGPT, пошли тем же путём — мерч от баскетбольных мячей до флисок и поездки блогеров на загородную ферму. В ответ — волна негатива. Разницу Лингала объясняет так: у Anthropic есть образ интеллектуального бренда, и ужин с писателями его подтверждает. Какой образ должна была подтвердить ферма с блогерами, непонятно, — и публика это почувствовала.

В мае я писал, что любой текст сегодня подозревают в том, что его написал ИИ. Теперь это действительно стало дефолтом.

Я называю это презумпцией фейка. Замечали, что все стало фальшивым?