271. Если респондент не сказал — значит не нужно?

Если во время интервью пользователь не сказал об ожидании от продукта, значит ли это, что ему это не нужно? Не обязательно. Часть ожиданий настолько базовые, что их не называют — они воспринимаются как само собой разумеющееся и обязательное условие. Отсутствие в ответе не равно отсутствию важности.

Пример: никто не просит авиакомпанию подтвердить, что «самолёт не упадёт и полёт будет безопасным». Это не значит, что безопасность не важна — значит, что она входит в базовый набор требований, без которого продукт в категории вообще не рассматривается. Респондент может не упомянуть такой атрибут, потому что для него он очевиден: «это же должно быть по умолчанию». Если исследователь сделает вывод «раз не сказал — не нужно» и продукт не обеспечит этот базовый уровень, пользователь откажется или уйдёт — не потому что требовал чего-то лишнего, а потому что не получил того, что считал обязательным.

Поэтому при уточняющих вопросах про атрибуты, которые респондент не назвал сам, важно различать: забыл упомянуть, не считает важным или считает настолько очевидным, что не стал говорить. Вопрос «вы не назвали [X]. В вашей ситуации это играет роль?» может дать ответ «да, конечно, я просто не подумал, что это надо озвучивать» — тогда атрибут не «неважный», а «табличные ставки» (table stakes): без него продукт не принимают в расчёт. Вывод «не сказал — не нужно» в таком случае ошибочен.

Дополнительно помогают вопросы про идеальный продукт и про самый отвратительный (ужасный) продукт. «Опишите идеальный для вас продукт в этой категории» — респондент называет важные для себя функции и комбинирует ожидания; то, что он включит в «идеал», может быть и базовым требованием, которое в открытых вопросах не озвучил. «Опишите самый ужасный продукт» — респондент называет болевые точки и то, чего ни в коем случае быть не должно; это тоже ожидания, часто как раз «обязательные по умолчанию» (например, «чтобы не обманывали», «чтобы не падало»). Оба вопроса помогают вытащить ожидания, которые в свободном ответе не прозвучали.

В сухом остатке: если пользователь не сказал об ожидании от продукта, это не значит, что ему это не нужно; часть ожиданий — базовые, их не называют, потому что считают обязательными по умолчанию; такие атрибуты стоит выявлять уточняющими вопросами, а не списывать как неважные.

#customerinterview@custdevlab #методика@custdevlab #полезное@custdevlab