17. Доставка еды: битва за ценность

В 2016 году на московском рынке доставки еды появился новый игрок: компания «Фудфокс». Отличие от главного доставщика — Delivery Club — заключалось в гарантированном времени доставки заказа, не превышающем 45 минут.

Фудфокс сократил среднее время доставки почти в два раза: 45 минут против 90 минут у Delivery Club. Но за такой прирост одной метрики приходится платить сокращением другой: в отличие от Delivery Club Фудфокс работал на ограниченной территории (сначала в рамках Садового кольца) и с ограниченным количеством ресторанов и меню (блюда, которые долго готовить, не доставляют). А после покупки Яндексом сервис стал называться Яндекс.Еда.

Однако для некоторых покупателей 45 минут оказалось тоже много. И вслед за Фудфоксом на московском рынке появилась компания «Голод», которая обещала привезти готовую еду за 8 минут! В чем же подвох? Все просто: вы не можете выбрать еду. Вам привезут еду очень быстро, но не к двери, а к бордюру и оплатить вы можете только картой в приложении, а не наличными… Но это еда за 8 минут! Крутой буст к метрике продукта.

Через несколько месяцев компания Голод закрылась, так и не выйдя на сходимость юнит-экономики. Через несколько лет модель, предложенная Фудфоксом, стала стандартом на рынке: сейчас даже нельзя представить другую модель доставки еды. Самокат, Кухня на районе и другие игроки, все работают по похожей модели потребительского поведения.

Мы уже рассматривали ценностное предложение. Фудфокс предложил потребителям то, что им не давали другие, и что им было нужно. Итог: доминириование модели на рынке и копирование ее конкурентами. Голод тоже предложили потребителям что-то ценное, но забрал что-то не менее важное.

В сухом остатке: увеличивать важную метрику до максимума не всегда лучшее решение; рост одной ключевой метрики часто вызывает уменьшение другой; если другая метрика тоже важна, общее целостное предложение не кажется потребителю значительным.

#кейс #ценностноепредложение #метрики