129. Отличие покупки в первый раз и в каждый последующий

Для продуктов важно, что частота использования была выше. Чем чаще клиент использует продукт, тем больше он его будет покупать.

Компания Colgate увеличила на 20% отверстие в тюбике, что привело к пропорциональному росту объемов продаж. За раз клиент стал тратить на 20% больше пасты, тюбик стал заканчиваться на 20% быстрее.

В коммуникации часто «обучают» клиентов правильно использовать продукт: в рекламе зубной пасты ее намазывают на всю длину щетки, что, конечно, не требуется; в рекламе жвачки в подушечках меньше двух подушечек за один раз не жуют.

С точки зрения исследований, переход от первого знакомства к постоянному потреблению это по сути два разных исследования. Важно отделять изучение первого опыта потребления и работ, ради которых продукт был нанят в первый раз от последующего постоянного потребления. Как минимум, работы будут (могут быть) разными. При первом знакомстве, например, крайне важен онбординг и его восприятие потребителем.

Продолжая развивать тему — последнее потребление продукта будет третьим сценарием исследования. Если потребитель нанимал продукт на работу с определенной частотой и перестал это делать, данная ситуация требует изучения.

В сухом остатке: изучаем «первый раз» и последующие разы потребления продукта по-разному; это разный дизайн исследования.

#jtbd@custdevlab #custdev@custdevlab #онбординг@custdevlab