Давно слежу за судьбой виллы Santo Sospir на юге Франции, известной росписями Жана Кокто. Дом, сменивший владельцев и недавно отреставрированный, все чаще становится героем модных съемок — в стенах виллы уже снимали команда Loro Piana, американский Vogue и редакция журнала Sotheby's.

Для здания, в котором не предусмотрена культурная или музейная функция, такое взаимодействие становится способом рассказать о себе многочисленной аудитории брендов.

Но если журнал отталкивается от истории места и конструирует вселенную, близкую образам Кокто (Орфей и другие), то для Loro Piana дом выполняет функцию всего лишь новой локации. Статусной и еще не надоевшей публике. По этому принципу ни один из элементов, представляющих ценность, не удосуживается самостоятельного плана, хотя снято все деликатно и со вкусом.

Во многих отчетах, анализирующих состояние люкса, отмечают, что люкс стремится продавать через культуру, а именно причастность к чему-то высшему. Но эта стратегия требует новых подходов — умения работать с контекстом, находить концептуальные связи между брендом и культурным явлением и создавать коллаборации, выгодные обеим сторонам.