«Если нет реальных дел — не спасёт PR-отдел»

Можно нанять лучших пиарщиков. Купить дорогой мониторинг. Собрать пресс-службу. Организовать интервью с гендиректором. Писать колонки, комментарии, исследования, пресс-релизы и посты.

Можно даже добиться публикаций в крупнейших СМИ.

Но есть одна проблема.

Если за коммуникацией ничего не стоит — рано или поздно это становится видно.

Хороший PR умеет многое.
Он может найти инфоповод там, где бизнес его не замечает. Превратить внутреннюю экспертизу в исследование. Найти интересный журналистам угол. Выстроить позиционирование руководителя. Сделать маленькое событие заметным, а большое — действительно большим.

Но PR не может бесконечно компенсировать отсутствие реальных дел.

Если продукт плохой — публикация не сделает его хорошим.
Если клиенты недовольны — красивый пост этого не исправит.
Если компания годами обещает и не делает — очередное интервью генерального директора скорее напомнит об этих обещаниях, чем заставит в них поверить.
А если бизнесу вообще нечего рассказать о себе кроме «мы динамично развиваемся», проблема, возможно, не в PR-отделе.

Проблема в том, что ему нечего упаковывать.
И вот здесь начинается довольно распространённая управленческая ошибка.

От PR ждут не коммуникации реальности, а её замены.
«Нам нужно больше позитивных публикаций».
«Надо показать, какие мы инновационные».
«Давайте расскажем, что мы лидеры рынка».

Хорошо.
А что произошло?
Что вы запустили?
Что изменили?
Какую проблему решили?
Что сделали такого, о чём человеку за пределами вашей компании вообще захочется узнать?

Если на эти вопросы нет ответа, задача «сделайте нам хороший PR» превращается в производство информационного шума.

А шум тоже может дать показатели.
Можно посчитать публикации. Упоминания. Медиаиндекс. Цитируемость. Охваты.
Только репутация строится не количеством пресс-релизов.

Она строится в точке, где слова компании встречаются с её действиями.

И если одно постоянно расходится с другим, сильный PR иногда даже ускоряет проблему.
Потому что чем громче вы рассказываете о себе, тем больше людей приходит проверить, правда ли это.
Поэтому хороший PR-отдел нужен не для того, чтобы сделать компанию интересной.

Он нужен, чтобы найти, сформулировать и усилить то интересное и значимое, что компания действительно делает.

А дальше работает довольно простая формула:
Сначала делать. Потом говорить. А лучше — научиться делать так, чтобы об этом хотелось говорить другим.

P.S. Если PR-отдел третий месяц пытается придумать, о чём рассказать рынку, возможно, пора менять не PR-отдел.