У Complex вышел большой фичер о том, как New Balance за три года превратился в массовом сознании из дедовской марки в актуальный, извините, молодежный бренд.

Текст в основном состоит из дежурных заходов про богатую историю и удачные коллаборации — про все это так или иначе уже писали раньше. Но в конце там есть действительно важная мысль.

Сначала немного контекста: New Balance в десять раз меньше, чем Nike или Adidas. Поэтому их маркетинг — это стратегия андердога: мы беднее, но умнее. Рекламный слоган «Intelligent Choice» и вот это все. NB сознательно держится на полшага в стороне от больших трендов, рассчитывая на тех покупателей, которые ищут что-то особенное. И эта стратегия появилась не три года назад, NB работает так десятилетиями.

И автор статьи Complex резонно отмечает, что на фоне всех успехов и роста продаж последних лет NB начал сталкиваться с проблемами своих больших конкурентов — в частности, с чрезмерным хайпом и недоступностью релизов, которая сильно огорчает старых и новых поклонников марки.

Это рубеж, за которым проверенная стратегия перестает работать — невозможно играть вторым номером, когда ты возглавил тренд. Ресурсов, чтобы эффективно монетизировать хайп, как Nike и Adidas, у NB тоже нет. Эту непростую ситуацию вице-президент лайфстайл-направления NB Юрон Уайт уклончиво комментирует общими фразами («We were gonna sell the consumer experiences»).

Кажется, сейчас New Balance как тот пёс, бегущий за машиной — уже почти догнал, но дальше плана нет.