Алеся Смирнова, BDM Notix.Games, и Александра Воронецкая, CCO The PlayA, разобрали роль первого контакта с клиентом, подходы к коммуникации в маркетинге и продажах и путь от первого сообщения до действия.
Охваты
Цифровая среда становится все более фрагментированной: человек одновременно пользуется почтой, мессенджерами, социальными сетями, CRM и другими каналами. Поэтому сам факт появления сообщения на экране еще не означает, что аудитория его заметила и обработала.
При этом чем дольше человек действительно взаимодействует с рекламным сообщением, тем выше вероятность, что он его запомнит. А добровольное внимание работает лучше принудительного, поэтому маркетингу важно дать человеку причину продолжить смотреть.
Задача первого контакта
Первый контакт не обязательно должен сразу приводить к конверсии. У каждого формата здесь своя задача:
🔵Первое предложение в посте должно заинтересовать и побудить читать дальше.
🔵Первый слайд презентации — дать причину открыть второй, а не сразу рассказать всю историю компании.
🔵Стенд на выставке — привлечь внимание и заставить потенциального клиента остановиться.
🔵Первый экран сайта — быстро показать релевантность продукта конкретному клиенту.
🔵Начало sales-презентации — создать интерес к продолжению разговора.
Внимание в продажах
Потенциальный B2B-клиент получает десятки сообщений, проводит несколько встреч и смотрит презентации разных партнеров. Если команда продаж начинает с истории компании, количества продуктов и технических характеристик, внимание клиента может потеряться еще до разговора о ценности решения. Более эффективная последовательность выглядит иначе:
🔵Проблема. Сначала нужно показать, какую конкретную задачу клиента решает продукт.
🔵Релевантность. После этого важно показать, почему решение подходит именно этому клиенту — с учетом его рынка, бизнес-модели и задач.
🔵Доказательство. Следующий этап — подтвердить ценность конкретными результатами, кейсами, цифрами или примерами, которые показывают, что решение действительно работает.
🔵Детали. Только после того, как внимание и интерес уже получены, имеет смысл переходить к подробностям продукта, функциям, архитектуре и другим характеристикам.
Взаимодействие с аудиторией
Сначала человек должен заметить сообщение, затем заинтересоваться и продолжить взаимодействие. После этого важно показать ценность предложения и сделать так, чтобы бренд или сообщение запомнились. И только затем возникает следующий шаг — действие со стороны клиента.
Если внимание потеряно на одном из первых этапов, дальнейшие маркетинговые и sales-инструменты уже не работают в полную силу. При этом каждый этап взаимодействия отвечает за свое:
🔵маркетинг получает первые секунды внимания
🔵контент удерживает его дольше
🔵продажи превращают интерес в разговор
🔵продукт обеспечивает продолжение использования
🔵клиентский опыт создает причину для следующего взаимодействия
🔵бренд помогает остаться в памяти, когда перед клиентом снова появляется выбор
Поэтому командам маркетинга и продаж важно оценивать, достаточно ли внимания получило сообщение, чтобы человек перешел на следующий этап.
💫 C-lvl | Growth & Marketing