MAX уже пора добавлять в медиаплан?

Посмотрели исследование Пиархаба и сверили цифры с тем, что видим сами на рынке.

Отношение к МАХ пока настороженное

25% компаний уже размещают рекламу в MAX, еще 33% планируют тесты, а остальные бренды пока просто наблюдают за платформой.

Рынок ведет себя ровно так, как обычно ведет себя с любой новинкой: корпоративные каналы заводят, посты публикуют, но бюджеты несут осторожно.

Россияне пока не привыкли пользоваться МАХ

По официальным данным, каждый второй россиянин уже зарегистрирован в MAX. При этом только 19% используют его часто, а среднее время в приложении — около 20 минут в день (Telegram до замедления использовали более 60 минут в день). Всего 5% пользователей выбирают MAX для общения с близкими, и примерно столько же — как источник новостей.

Станет ли МАХ новой нормой для россиян — покажет время. Пока складывается впечатление, что нацмемсенджеру нужно очень серьезно работать над репутацией, чтобы превращать установки приложения по приказу школ и работодателей в лояльность.

Медийный потенциал отечественного мессенджера

В MAX больше 230 тысяч публичных каналов. Крупнейшие категории — новости, госинициативы, открытки, семья и рецепты. То есть платформа растет, но пока больше как инфраструктура, чем как социальная сеть.

Из нашего опыта закупок это тоже заметно. Авторы умеют удерживать аудиторию и продавать интеграции в Telegram. Они переносят те же правила и навыки в МАХ, но статистика и экономические показатели четко дают понять: новая площадка требует новых подходов, которые только предстоит узнать.

Даже авторы Telegram относятся к MAX без романтики

Только 8% администраторов каналов, которые тестировали MAX, говорят о хороших охватах и вовлеченности. У 37% результаты пока неоднозначны, а почти четверть оценивает опыт скорее негативно.

Мы видим похожую картину и по рынку посевов: интерес есть, запросов стало больше, но кейсов в духе «перенесли бюджет из Telegram и получили вау-результат» мы пока не встречали ни у клиентов, ни у коллег по рынку.

Telegram никто не хоронит

80% брендов по-прежнему видят будущее нативных интеграций именно в Telegram, а полностью отказаться от него готовы только 8% компаний.
И это совпадает с тем, что видим мы сами в цифрах CloudBuying: несмотря на весь новостной фон, рынок Telegram-посевов не схлопнулся, а скорее стал осторожнее и требовательнее к аналитике.

MAX сегодня — это не «новый Telegram», а интересный early-stage актив с административным бустом, растущей аудиторией и пока еще не до конца сформированной контентной средой. При этом для брендов это не история выбора «или Telegram, или MAX». Скорее вопрос зрелости площадки, задач кампании и готовности тестировать новые сценарии.

Мы продолжаем запускать посевы и рекламные размещения в Telegram, но уже активно работаем и с MAX: следим за динамикой платформы, изучаем форматы, тестируем механики и помогаем клиентам делать размещения без лишнего риска.

Если хотите понять, стоит ли вашему бизнесу выходить в MAX, как распределить бюджеты между площадками или собрать медиаплан сразу под несколько экосистем — обращайтесь. Поможем выбрать стратегию и организовать размещения там, где это действительно имеет смысл.