Я написал этот пост для тебя

В последние пару лет в России набирает обороты один специфичный тренд в дизайне коммуникации.

Я бы охарактеризовал его так — попытка бренда быть на одной волне с молодой аудиторией, транслировать вайб «мы простые, классненькие и весёлые», «добрая и заботливая» коммуникация, тщательный подбор эмоционального окраса сообщений. Я собрал несколько примеров, но наверняка вы каждый день видите такой дизайн вокруг себя — особенно если живёте в Москве.

(Дальше я буду называть такой дизайн и коммуникацию «заигрывающими» — более подходящего слова не нашлось.)

Пришло время признаться — заигрывающий дизайн меня просто ужасно пиздец как раздражает.

Понятно, почему это сталой нормой. Раньше корпорации общались ужасным канцеляритом и «серьёзными взрослыми формулировками», а потом общество трансформировалось, и в норму вошла понятная и прозрачная коммуникация на человеческом русском языке. Но маятник качнулся слишком сильно — в итоге все компании пытаются заигрывать с тобой и неформально общаться, будто это просто друган пишет в личку.

Я долго думал, почему меня от этого корёжит, и сформулировал две причины:

1. Имитация заботы

Корпорация общается по-молодёжному не потому, что она такая супер-классная и добрая, а потому что это оказалось выгоднее, чем общаться по-старому. Но «заботливая коммуникация» — совсем не то же самое, что забота. Я бы даже сказал, это что-то противоположное. Большинство корпораций никогда глубоко не вникают в проблему клиента, а игнорируют или залатывают проблемы промокодами на сотку.

Компании, которые проявляют настоящую заботу (типа Точки), обычно используют абсолютно нейтральный деловой стиль. Ты чувствуешь, что компании не плевать, но при этом нет ощущения, что ты общаешься с юридическим лицом. В случае с заигрывающей коммуникацией есть ощущение, будто бренд пытается заставить полюбить себя самым дешёвым способом.

Корпорации похуй, какой бы у неё не был логотип с сердечком и предложения с маленькой буквы.

2. Каждый носитель вступает с тобой в коммуникацию

Представьте, что вы выходите с вокзала Сочи в город. Сначала вы продираетесь сквозь толпу «такси, такси, куда едем?», затем «горячая кукуруза, чурчхела». К вам подбегают, суют в руки листовку и пытаются что-то спросить. У школьника играет плохой репчик из колонки. На улице громкая реклама туров по ущельям. Справа останавливается приора, опускается стекло и оттуда — «в аэропорт надо? в город? давай подвезу, садись». (Всё это происходит в течение 15 минут, на улице +35°, палящее солнце, вы с двумя тяжеленными чемоданами.)

Представили? А мне и представлять не надо — когда меня окружает заигрывающая коммуникация, я чувствую себя примерно так же. Такое количество информации ужасно нагружает мозг и не даёт ему нормально работать.

Не «кофе в дрип-пакетах», а «мы купили зёрна в Гондурасе и обжарили в Санкт-Петербурге». Первое — безликое состояние какого-то куска материи, а второе — коммуникация, инициирование разговора. Не «запуск нового банка», а «искали тебя, чтобы рассказать». Не «доставка продуктов», а «привезу продукты». Не «телефон», а «привет! введи свой телефон». Таблички от Авиасейлза в туалетах аэропортов. Надпись на самокате «бери фиолетовый!».

Моя честная реакция?

ОТЪЕБИТЕСЬ ОТ МЕНЯ ПЖ!!!

Без рофла, это одна из основных причин, почему я захотел уехать. Я просто ужасно устал от того, что всё вокруг пытается с тобой КОММУНИЦИРОВАТЬ. А ведь это работает — любое прямое обращение пробивает рекламный фильтр в голове и сразу обрабатывается мозгом на полную. В итоге час поездки на автобусе ощущается примерно так же, как час скроллинга бреинрот-рилсов.

(Важно отметить — это не потому, что дизайн в России какой-то плохой. Просто так получилось, что я носитель русского языка, великолепно его знаю, чувствую все оттенки, нюансы, тоны речи и особенности настроения.

Любая информация и коммуникация на русском воспринимается намного ярче, потому что мне не нужно тратить силы на её распознавание и оценку, она сразу пробивается до центральных отделов мозга.

Уверен, на английском такого тоже полно. Я просто не англичанин.)