День 141 Morrisons — Fresh from Market Street (2025)
Йо-хо-хо и бутылка рома свежая рыба! Но главное — никаких нейросетей!
А вот что говорит CCO Leo Burnett Марк Элвуд про человеческие ум и креативность в статье про этот ролик:
Сейчас вокруг ИИ много ажиотажа — и вполне заслуженно. Я считаю это потрясающе. В рекламе у нас всегда были отличные инструменты, и ИИ — один из них.
Но когда речь идет о чем-то подобном, стоит задать себе вопрос: «Достаточно ли развит ИИ, чтобы организовать такой съемочный процесс? Чтобы выйти туда и действительно создать такой фильм?» Сейчас — не совсем.
Да, мы умеем ими пользоваться. И пользуемся. И будем пользоваться. Генерировать визуальные образы, собирать мудборды, писать музыку в Suno. С одной лишь целью — лучше донести идею во время презентации.
Да, мы видели ролики, собранные исключительно при помощи нейросетей. Они годны только для очередного кричащего заголовка в профильном медиа.
В азиатских ресторанах очень часто выставляют крайне правдоподобные муляжи блюд, чтобы сразу понимать размер порции. Они даже выглядят весьма аппетитно. Но вот подают все-таки мясо, а не пластик.
Каждая такая попытка накормить зрителя пластиком — заменить настоящую камеру с настоящей оптикой, настоящего актера с настоящими эмоциями, да просто само настоящее — вызывает только печаль, а иногда еще и эффект зловещей долины.
Но есть и надежда. Когда любую безумную дурку можно слепить по промту почти без бюджета, растет спрос на то, что нейросетям не по зубам: глубокий психологизм, тонко подмеченные наблюдения, инсайты. Идеи со смыслом — живые, открывающие глаза, бьющие под дых, влияющие на культуру. А не «бабушка выгуливает бегемота на фоне панелек», уж простите.
Или второй вариант. Рынок разделится на крупных игроков с нейросетями и бутиковые агентства, которые будут делать все ручками. Очевидно, где в таком случае окажемся мы.
А тем временем ChatGPT запускает кампанию с живыми моментами, снятыми на пленку.
Как вы знаете, иногда мы читаем лекции. И уже не раз нас спрашивали: а почему же российская реклама такая скучная?
Конечно, мы сразу начинаем парировать: у нас тоже много классных кейсов! Но в целом, если брать среднюю температуру по больнице сегодня, вопрос вполне резонный.
Так вот. Почему? Может, у нас креативщики какие-то не такие? Бюджетов нет? Классных продуктов?
Да нет, все есть. А вместе с ними — всевозможные метрики, тесты, линки, фокус-группы, на которые люди не из креативных индустрий идут, что бы там ни говорили, с одной задачей — критиковать.
Хороший, отзывающийся (да и нередко сложный для восприятия на промежуточном этапе) креатив просто не доходит до съемок. Потому что обязательно найдется кто-то, кто не поймет, не оценит, ущемится или просто залил рубашку кофе полчаса назад.
Бухгалтер городской больницы не ставит диагнозы. Думаем, аналогия ясна.
И сразу вспоминается история DDB. Ведь агентство Бернбаха было жестким ответом всем тем, кто пытался найти рецепт идеальной, «правильной» рекламы. Чтобы один раз придумал — и штампуй не хочу. Да только вот нет его.
И чем глубже мы закапываемся во все эти метрики и таблички сегодня (спустя почти 80 лет!), тем меньше у нас будет хорошего креатива.
Может, пора закачивать с раскрасками? Выпускайте гориллу!
