Какие KPI поставить копирайтеру, редактору, контент-маркетологу, главреду

Часто возникает вопрос про ключевые показатели для контент-ребят. Вопрос сложный, потому что это не отдел продаж. Там-то все понятно: столько денег заработали, вот твой процент. А в контент-маркетинге понятно мало.

В целом, KPI напрямую зависит от зоны влияния конкретного специалиста. На что он влияет, то и будет ключевым показателем.

Если в частности, то вот ↓

Максимальный KPI для копирайтеров и редакторов — это количество выпущенных единиц контента. Его стоит ввести, когда вы нанимаете спецов в штат на фиксированную зарплату. Иначе есть риск, что они подрасслабятся и вам будет выгоднее работать с фрилансерами с постатейной оплатой. Договариваемся, что в месяц надо делать от 8 до 10 статей, платим полную зп, только если план выполнен. Если не выполнен, то зп будет поменьше. Если план не выполняется систематически, то или количество статей завышено, или человек не справляется.

Завязать копирайтера и редактора на другие показатели, которые ближе к деньгам, не получится — он попросту на них не влияет. Нет прямой связи между выпущенной статьей/постом и деньгами.

Контент-маркетологам и главредам можно поставить нормальные KPI. Но только такие, которые реально соответствуют зоне ответственности специалиста.

Например, я контент-маркетолог в «Сделаем». Я сделал контент-стратегию, я отвечаю за все наши контентные площадки, у меня есть бюджет на продвижение контента и на подрядчиков. Соответственно, мне в KPI можно ставить лидов и продажи курсов из контент-маркетинговых механик.

А Кристина — главный редактор блога какой-нибудь компании. Блог завели, потому что нужно качать узнаваемость, потенциальных клиентов нужно прогревать и бла-бла-бла. Кристина собрала редакцию, наняла SEO-специалиста, ей дали какой-то ресурс трафик-менеджера, чтобы крутить рекламу на блог. И сейчас самое главное: в компании есть маркетолог, который отвечает за всю воронку и которому нужен блог как источник подписок на лид-магниты + сбора базы для ретаргетинга. Тогда Кристине можно поставить в KPI охваты и количество подписок из блога.

Наконец, Валя — тоже главный редактор блога, но в другой компании. Блог никак не связан с воронкой продаж и лидогенерации — есть ребята из другого отдела, которые фигачат Директ и передают лидов в отдел продаж. Все понимают, что блог это круто, солидно, прогревочно — но это только вера, цифр никаких нет. Можно верить дальше (без иронии говорю), но KPI Вали — это количество выпущенных статей и не перерасход бюджета.

И, как сказал Илья Карбышев в чате курса по контент-маркетингу, «чтобы руководителю нравилось».

Но не более того, потому что по факту Валя не влияет не лидов, блог не встроен в воронку маркетинга. Валя отчасти влияет на охваты, но конкретно в этом контексте толку от этих охватов? Станет их в два раза больше, и что? Никто не сможет сказать, так что и KPI будет бессмысленным.