Коэффициент ценности охвата

В контент-маркетинге есть один из ключевых показателей — охват, то есть, какое количество людей увидели ваш контент.

Из-за того, что мало кто делает комплексный контент-маркетинг с ответственностью за всю его воронку, охват зачастую становится не одним из, а единственным ключевым показателем контент-команды.

Это не плохо само по себе. Но есть риск в такой системе начать делать охваты ради охватов, лишь бы выполнить KPI. Например, пренебрегать экспертными статьями на VC и делать упор на тиктоки с «Их виль нихтом». Потому что статья на VC принесет дай бог 5 тысяч просмотров, а красиво и вовремя исполненный «Их виль нихт» — сотни тысяч.

И вот тут-то вступает в дело коэффициент ценности охвата (КЦО). Его задача — привести разные источники охватов к единому знаменателю, чтобы можно было оценивать не цифры лоб в лоб, а их ценность для бизнеса.

Механика такая: берем охват → умножаем его на соответствующий КЦО → получаем вместо обычного охвата «приведенный охват».

Главный принцип: более ценным считается охват, в котором больше вас, вашей экспертности и/или уникальности. Условно, будет так ↓

Тикток формата «Тот, кто у тебя третий в поделиться, должен тебе айфон» — КЦО 0,001.

У тебя школа танцев, и ты перетанцевал «Их виль нихт» — КЦО 0,01.

Информационная статья «Что такое лестница Ханта» в блоге по маркетингу — КЦО 0,05

Экспертный пост в профильном Телеграм-канале — КЦО 0,5

Кейс в профильном Телеграм-канале или на VC — КЦО 0,7

Рекламная статья в ПромоСтраницах — КЦО 0,8

Рекламный пост или рассылка — КЦО 0,99

Благодаря КЦО, когда мы соберем отчет по охватам за месяц, то увидим более реальную картину без искажений от априори охватных форматов.

Так, охват тиктока, снятого для попадания в реки, умножится на 0,001 — и 500к просмотров с точки зрения контент-маркетинга превратятся в 500 приведенных просмотров. Потому что ну посмотрит человек твой тикток про «Кто у тебя третий в поделиться…», ну даже отправит его кому-то в Директ — тебе-то что толку? Эти люди знать не знают, кто этот тикток снял, их это не интересует.

А если ты написал кейс, то здесь тебя много: читатели узнают, как именно ты решил какую-то проблему, как именно ты выстраиваешь работу. Поэтому 5к просмотров порежутся коэффициентом всего лишь до 3,5к просмотров. И этот охват будет в семь раз полезнее, чем тикток на полляма.

У информационной статьи в блоге довольно низкий коэффициент, это не случайно. Человек загуглил, нашел ответ на твоем сайте, пошел дальше — вероятнее всего, он вообще не обратит внимания, кто эту статью написал.

***

Конкретные числа я не высчитывал, поставил просто приблизительно. Вряд ли возможно как-то объективно посчитать эти коэффициенты. Но сама концепция, на мой взгляд, полезная: обращаем внимание не столько на количество охвата, сколько на его ценность.