Лестница Ханта

Хочу поделиться одним офигенным инструментом, чтобы создавать стратегии контент-маркетинга — называется лестница Ханта. Но сначала чуть-чуть расскажу о проблеме, с которой часто сталкиваются в контент-маркетинге.

Проблема в том, что легко скатиться из КМ в медийку — подбирать охватные темы, собирать лайки, хвалебные комментарии. Это все приятно и, в целом, полезно, но маловато для прогрева и лидогенерации. Мы в «Нескучных финансах» однажды даже столкнулись с тем, что наши постоянные читатели не знали, что мы что-то продаем. Было смешно и грустно одновременно 🤥

И вот воронка Ханта позволяет распланировать темы контента так, чтобы подобной проблемы не возникало. Суть воронки в том, что потенциальные клиенты делятся на четыре ступени — на каждой есть свои триггеры ↓

1. Не знает, что есть проблема. Для НФ это люди, которые вообще не задумываются об учете финансов, как-то работают без этого. Они волнуются по поводу того, что бизнес не растет, что резко могут закончиться деньги, что они глобально не понимают, что у них происходит в компании.

2. Знает проблему, но не знают решение. Человек понимает, что его болячки из-за финансов, но пока не знает, что ему нужны отчеты.

3. Знает решение, но не знает, какой продукт его предлагает. Тут уже наш герой начинает тыкаться-мыкаться в отчеты, но теряется между бухгалтерией, автоматизацией всего и вся, бизнес-консультантами и онлайн-сервисами.

4. Знает продукт, выбирает, у кого купить.

Контент-стратегия должна заполнять каждую ступень лестницы Ханта. Помимо хайповых статей, которые, как правило, бьют по первой ступени, нужно делать контент для всех остальных. Он уже не попадет на главную VC.ru, не будет бить рекорды по лайкам — но он и не для этого делается. Его задача догреть и сконвертить.

***

Идеальная воронка по Ханту в вакууме выглядит так: показали человеку пачку суперобывательских статей типа «5 ошибок в финансах», «Почему бизнес стоит на месте» и т.п. → видос про то, как выглядят и работают правильные отчеты → вебинар типа «Как настроить систему управленческого учета» → сравнение с конкурентами.

Пишу «идеальная воронка в вакууме», потому что в реальной жизни практически невозможно провести человека строго по ступеням. Зная решение, он все равно может прочитать статью «Почему бизнес стоит на месте», а узнав о проблеме, может сразу пойти и у вас купить. И таких нюансов очень много, поэтому не вижу смысла пытаться удержать человека в искусственном пузыре.

Просто делайте контент для всех четырех ступеней, и тогда будет хорошо.