Если подрядчик приносит фигню

Привет, это Тёма! Раньше я придумывал бренд-медиа и спецпроекты в Палиндроме, а потом стал делать контент в Авито Товарах.

Мы с Ильёй на неделю махнулись каналами. Пока Илья вещает про имейл-маркетинг, поделюсь историей, как разрулить ситуацию, когда подрядчик приносит фигню.

Вся история — это прелюдия к шаблону для постановки задач креативному специалисту. Он в самом конце поста.

Диклеймер: этот пост скорее про общение с людьми в рамках контентных задач, а не про подрядчиков или блогеров. У меня нет намерения учить вас брифоваться или вести переговоры. Уверен, вы прекрасно всё это знаете и умеете 🫶🏼 Я буду лишь делиться личным опытом и надеяться, что это будет вам полезно.

История: был случай в Авито, когда маркетологи попросили меня присмотреть за рекламными интеграциями. Интеграции были устроены так: маркетологи приходят к инстаграм-блогеру, комику, ютуберу или продакшену телеканала и говорят «Хотим к вашему контенту пристегнуться, здравствуйте».

Мне нужно было посмотреть на этот креатив и сделать так, чтобы он отвечал целям рекламной кампании и сам по себе был окей.

Проблема: почти все сценарии были похожи на рекламу из магазина на диване. А-ля «Именно поэтому я пользуюсь Авито. Ведь это очень удобно, выгодно а ГЛАВНОЕ безопасно». Только через четыре-пять итерации мы приходили к нормальному варианту сценария.

Разные подрядчики приносили разные сценарии, а косяки каждый раз были одинаковые.

Я включил умненького и стал думать: «Когда ты сдаёшь задачу, а клиент недоволен и оставляет много замечаний, с чем это обычно связано?»

🪄 Оказалось, что дело в нашем брифе)) Он утопал в указаниях, повелительном наклонении и требованиях, а я лоханулся и не проверил. Смотрите, в брифе были такие пункты:
— что за проект;
— суть, цель и задачи РК;
— требования к интеграции;
— о продукте;
— барьеры: список из 13 пунктов, что делать нельзя.

Беда, что в таком брифинге преобладали формальные условия. И тогда задачей подрядчика вроде как становилось просто исполнение этих условий.

🤔 В брифе: сказать, Авито Доставка — это очень удобно, выгодно и безопасно.

🫣 В креативе: Авито Доставка — это очень удобно, выгодно и ГЛАВНОЕ безопасно.

Стал переделывать. Собрал новую структуру, получились такие пункты:
— ситуация у бренда;
— задача в рамках кампании;
— какую свою проблему хотим решить;
— для кого стараемся;
— чем мы полезны аудитории;
— наши рекомендации по задаче;
— ограничения;
— что поможет разобраться в продукте.

Поправил бриф, передал.
 
Результат: на следующих же интеграциях количество заходов с четырёх сократилось до одного-двух.

Например, мою любимую интеграцию к Сатиру приняли с первой итерации.

Выводы: подрядчики умеют делать свою работу. Иногда просто нужно создать условия, в которых им будет удобно придумать классное решение.

Помогает задать себе вопрос: «Как мне помочь подрядчику понять проблему, которую ему нужно будет решить?».

🧠 Обещанный шаблон, чтобы легче было ставить задачи

Скоро вернусь! Вы супер 🫶🏼 
Тёма Погребняк. Подписаться