Только 27% контента с инфлюенсерами вообще связывают с брендом.


Я читал это и думал: мы платим людям деньги, они снимают, мы постим и три четверти бюджета работает на... никого конкретно. Или, что хуже, на конкурента.

Marketing Week вместе с Kantar разобрали 111 рекламных кампаний победителей Effie Europe 2025 через AI-анализ.

Проект называется Unboxing Modern Brand Building in the Creator Era.

Выводы, которые меня зацепили:

1. Бренды, которые выиграли в этом году, набрали рекордные баллы по долгосрочному brand equity. Не по охватам. Не по лайкам. По тому, насколько кампания строит бренд вдолгую. Разница с прошлым годом - 10%. Это много.

2. Среди победителей доля кампаний, где инфлюенсер был главным каналом коммуникации, удвоилась за год. До 2024-го это число было практически нулевым.
То есть рынок не просто «добавляет инфлюенсеров в медиамикс». Лучшие кампании строятся вокруг них.
Но вот в чём штука. Побеждают не те, кто нашёл блогера с нужной аудиторией и дал ему бриф. Побеждают те, кто открыл дверь и сказал: зайди, познакомься с историей, дальше сам.

Команда Rainbow Wool не высылала Биллу Каулицу (вокалист Tokyo Hotel, если вдруг) список требований. Они привезли его на ферму к гей-овцам. Буквально. И он снял то, что снял — потому что история его зацепила, а не потому что контракт обязывал.

Old Spice в Румынии пошли ещё дальше: названия своих ароматов — Wolfthorn, Tigerclaw, Nightpanther — превратили в никнеймы игроков, которые заходили в стримы топовых геймеров и молча их обыгрывали. Бренд не перебивал культуру. Он стал частью культуры.


И последнее, что меня зацепило больше всего.

Effie впервые замерили длину отношений между агентством и клиентом. Клиенты и агентства, работающие вместе 5+ лет, побеждали в два раза чаще, чем те, кто вместе меньше года.

MasterCard и их польское агентство работают вместе с 1991 года. Без шуток.

Я думаю об этом применительно к своей работе. Сколько раз я сам менял агентства в поисках «свежей идеи» — и получал ровно то, что и следовало ожидать от людей, которые ещё не понимали, чем мы дышим.

Доверие — это тоже медиабюджет. Просто его не видно в медиаплане.